Σημείωση του συντάκτη: Tο παρόν άρθρο επικαιροποιήθηκε για να ενσωματώσει τα τελευταία τριμηνιαία αποτελέσματα της Walmart.
Ο Doug McMillon ξεκίνησε την καριέρα του στη Walmart ως έφηβος τη δεκαετία του 1980, φορτώνοντας φορτηγά σε μια αποθήκη στο Αρκάνσας. Τότε οι αποθήκες της Walmart ήταν μικρά, χαοτικά μέρη, γεμάτα θόρυβο. Το προσωπικό μετακινούσε κιβώτια από τα ρυμουλκούμενα και ταξινομούσε τα εμπορεύματα με το χέρι.
Από τότε τα πράγματα έχουν αλλάξει. Οι νεότερες αποθήκες της Walmart είναι τεράστια υπόστεγα γεμάτα με ιμάντες μεταφοράς, οθόνες υπολογιστών και ρομποτικούς βραχίονες που διαλέγουν και συσκευάζουν τα προϊόντα αθόρυβα. Τα εργαλεία Τεχνητής Νοημοσύνης (AI) διασφαλίζουν ότι οι παλέτες φορτώνονται στα φορτηγά με τέτοιον τρόπο ώστε να μπορούν να ξεφορτωθούν στα καταστήματα με ευκολία: εύθραυστα αντικείμενα στην κορυφή, επείγοντα προϊόντα στο μπροστινό μέρος και πράγματα που μπαίνουν στον ίδιο διάδρομο μαζί. Ελάχιστοι άνθρωποι χρειάζονται για τον χειρισμό των μηχανημάτων. Αν αυτό σας ακούγεται οικείο -και σας θυμίζει έναν τεχνολογικό γίγαντα με έδρα το Σιάτλ- έχετε απόλυτο δίκιο.
Όταν ο κ. McMillon διορίστηκε διευθύνων σύμβουλος πριν από λίγο περισσότερο από μια δεκαετία, η Walmart βρισκόταν σε κίνδυνο. Η Amazon, ο διαδικτυακός βιβλιοπώλης που μετατράπηκε σε «παντοπωλείο», έφερε ανατροπές στο λιανικό εμπόριο. Η ατελείωτη ποικιλία και η παράδοση κατ’ οίκον έκαναν τα τεράστια καταστήματα της Walmart να μοιάζουν με απομεινάρια μιας άλλης εποχής. Οι πωλήσεις στα ίδια τα καταστήματα της Walmart μειώνονταν και τα κέρδη κατέρρεαν.
Σήμερα, ωστόσο, ο κολοσσός του λιανικού εμπορίου ανακάμπτει. Με έσοδα 680 δισ. δολάρια πέρυσι και 2,1 εκατ. εργαζομένους, είναι η μεγαλύτερη εταιρεία στον κόσμο και με τα δύο μέτρα. Στην Αμερική εισπράττει το ένα δέκατο του συνόλου των δαπανών λιανικής πώλησης, εξαιρουμένων των αυτοκινήτων, και το ένα τέταρτο των δαπανών για τρόφιμα. Ο κ. McMillon αναζωογόνησε την εταιρεία επανεπενδύοντας τα κέρδη της σε νέες τεχνολογίες, ενώ παράλληλα χρησιμοποίησε την υποδομή των φυσικών καταστημάτων για να νικήσει την Amazon στο ίδιο της το παιχνίδι.
Οι επενδυτές ανταμείβουν τη Walmart αδρά. Τον τελευταίο χρόνο η κεφαλαιοποίησή της αυξήθηκε κατά 50%, σε περισσότερα από 750 δισ. δολάρια. Με σχεδόν 40 φορές τα κέρδη της, αποτιμάται πλέον με υψηλότερο πολλαπλασιαστή από την Alphabet, την Amazon, την Apple, τη Meta ή τη Microsoft (βλ. διάγραμμα 1). Στα τριμηνιαία αποτελέσματά της στις 15 Μαΐου η Walmart επιβεβαίωσε ότι αναμένει τις πωλήσεις της φέτος να αυξηθούν με άνετο ρυθμό 3%-4%, με τα λειτουργικά κέρδη να αυξάνονται ακόμα ταχύτερα, παρά το γεγονότος ότι ο χαοτικός εμπορικός πόλεμος του Donald Trump διαταράσσει τις παγκόσμιες εφοδιαστικές αλυσίδες και συμπιέζει άλλους λιανοπωλητές. Μπορεί κάτι να συγκρατήσει τον κολοσσό;
Το 1962 ο επινοητικός Sam Walton ίδρυσε τη Walmart ως εταιρεία λιανικής γενικών εμπορευμάτων με ένα επιχειρηματικό μοντέλο που βασιζόταν σε συγκεκριμένες βασικές αρχές. Διατήρηση του κόστους σε χαμηλά επίπεδα, μεταβίβαση της εξοικονόμησης στους πελάτες, αύξηση μεριδίου αγοράς, αξιοποίηση της κλίμακας για περαιτέρω μείωση του κόστους και, «κάντε τις ταμειακές μηχανές να τραγουδήσουν». Με την πάροδο του χρόνου προσέθεσε παντοπωλεία και άνοιξε τεράστια υπερκέντρα, όπου οι πελάτες μπορούσαν να αγοράσουν τα πάντα, από όπλα μέχρι βούτυρο, να εκτελέσουν τις συνταγές τους στο φαρμακείο και να ελέγξουν τα ελαστικά τους στο συνεργείο αυτοκινήτων. Όπως το θέτει ο Carl Mela του Πανεπιστημίου Duke, η Walmart ήταν «το αυθεντικό κατάστημα με τα πάντα».
Σήμερα η εταιρεία αναπτύσσει βάσει μιας νέας αρχής: το ηλεκτρονικό εμπόριο. Ο Dan Bartlett, επικεφαλής των εταιρικών σχέσεων της Walmart, παραδέχεται ότι «έχασε το πρώτο κύμα του ηλεκτρονικού εμπορίου» κατά την αλλαγή της χιλιετίας. Η δύναμή της ήταν πάντα το φυσικό της αποτύπωμα. Η Walmart διαθέτει περίπου 5.000 καταστήματα σε όλη την Αμερική. Το 90% των Αμερικανών ζουν σε ακτίνα 16 χιλιομέτρων από κάποιο κατάστημά της.
Ο κ. McMillon έθεσε αυτήν την υποδομή σε λειτουργία για να ενισχύσει τις διαδικτυακές πωλήσεις. Τα υπερκέντρα, τα οποία διαθέτουν κατά μέσο όρο 120.000 διακριτά προϊόντα, έχουν μετατραπεί σε κόμβους διανομής. Οι αποθήκες που χτίστηκαν για να εξυπηρετούν τα καταστήματα τώρα ασχολούνται και με τις online παραγγελίες. Με μια αγορά τρίτων που μοιάζει πολύ με αυτή της Amazon, η Walmart επεκτείνει την online γκάμα της σε εκατοντάδες εκατομμύρια προϊόντα. Εκτός από το να παραδίδουν στον λιανοπωλητή ένα μερίδιο από τις πωλήσεις, πολλοί έμποροι στην πλατφόρμα πληρώνουν επιπλέον για να χρησιμοποιούν το δίκτυο logistics της. Η Morgan Stanley υπολογίζει ότι η Walmart παίρνει το 12% των πωλήσεων τρίτων συν έναν μέσο όρο 8% για αποθήκευση, συσκευασία και παράδοση.
Σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών eMarketer, η αμερικανική μονάδα ηλεκτρονικού εμπορίου της Walmart πραγματοποίησε πέρυσι πωλήσεις άνω των 100 δισ. δολαρίων (βλ. διάγραμμα 2). Αν και παραμένει μακράν δεύτερη μετά την Amazon, με 480 δισ. δολάρια πωλήσεων ηλεκτρονικού εμπορίου στην Αμερική το 2024, η Walmart κερδίζει έδαφος: οι ηλεκτρονικές πωλήσεις της αυξάνονται με ρυθμό περίπου 20% ετησίως, διπλάσιο από τον ανταγωνιστή της. Στη δύσκολη κατηγορία των παραδόσεων ειδών παντοπωλείου -που απαιτούν εφοδιαστική αλυσίδα με ελεγχόμενη θερμοκρασία και ταχεία διανομή- έχει ήδη το προβάδισμα.
Το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει επίσης ανοίξει νέες πηγές εσόδων. Η Walmart διαθέτει ένα πρόγραμμα μελών που μοιάζει με το Amazon-Prime. Ονομάζεται Walmart+ και παρέχει στους πελάτες στην Αμερική προνόμια, όπως δωρεάν παράδοση για 8,17 δολάρια τον μήνα. Σε συνδυασμό με το Sam’s Club, την απάντησή της στα καταστήματα μόνο για μέλη της Costco, η Walmart έβγαλε 3,8 δισ. δολάρια από τα προγράμματα μελών το 2024, ποσό διπλάσιο από το αντίστοιχο πέντε χρόνια νωρίτερα.
Εν τω μεταξύ, ο θησαυρός των ιδιόκτητων δεδομένων που συλλέγει η Walmart μέσω του ηλεκτρονικού εμπορίου της επιτρέπει στοχευμένες διαφημίσεις σε αγοραστές αλλά και να ελέγχει αν όντως αγοράζουν αυτό που τους προτείνεται. Ο Suresh Kumar, επικεφαλής τεχνολόγος της εταιρείας, το αποκαλεί «κλείσιμο του βρόχου». Η Walmart έχει επενδύσει τα καταστήματά της με οθόνες που παίζουν διαφημίσεις. Η εφαρμογή της Walmart είναι επίσης γεμάτη με διαφημίσεις. Επιπλέον, η πρόσφατη εξαγορά της Vizio, ενός κατασκευαστή έξυπνων τηλεοράσεων, από τη Walmart σημαίνει ότι η εταιρεία μπορεί να προβάλλει στους θεατές διαφημίσεις και στην τηλεόραση.
Συνολικά, το 2024, η διαφημιστική μονάδα της Walmart απέφερε έσοδα ύψους 4,4 δισ. δολαρίων, αυξημένα κατά σχεδόν 30% σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Το ποσό αυτό είναι τεράστιο σε σύγκριση με τις υπόλοιπες δραστηριότητές της. Αλλά, δεδομένου ότι το λειτουργικό περιθώριο κέρδους από τις πωλήσεις διαφημίσεων είναι περίπου 70%, η Morgan Stanley υπολογίζει ότι αποτέλεσαν το 10% των λειτουργικών κερδών της Walmart πέρυσι και θα αντιπροσωπεύουν το 16% μέχρι το 2027.
Η Walmart ξαναρίχνει τα κέρδη της στην επανεφεύρεσή της. Η εταιρεία λιανικής πώλησης ήταν κάποτε πρωτοπόρος στην ανάπτυξη νέων τεχνολογιών. Όταν οι υπολογιστές άρχισαν να μεταμορφώνουν τις επιχειρήσεις στα τέλη της δεκαετίας του 1960, ο Walton εγγράφηκε σε ένα μάθημα πληροφορικής στην IBM. Λίγο αργότερα η εταιρεία του δημιούργησε το μεγαλύτερο ιδιωτικό δορυφορικό σύστημα στη χώρα για τη σύνδεση των καταστημάτων της. Σήμερα ξοδεύει πολλά για να καλύψει τον χαμένο χρόνο στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Οι κεφαλαιουχικές δαπάνες της εταιρείας έχουν διπλασιαστεί από το 2019, φθάνοντας πέρυσι τα 24 δισ. δολάρια, ποσό που αντιστοιχεί στα δύο τρίτα των λειτουργικών της ταμειακών ροών. Η εταιρεία εκπαιδεύει τώρα τον Sparky, έναν βοηθό Τεχνητής Νοημοσύνης που βοηθάει τους πελάτες να βρουν προϊόντα, και τον Wally, ο οποίος βοηθάει τις ομάδες merchandising της να επιλέγουν εμπορεύματα προς πώληση. «Τα πάντα κινούνται προς μία κατεύθυνση γι’ αυτούς», λέει ο Robert Ohmes της Bank of America. « Τα πράγματα εξελίσσονται όλο και πιο γρήγορα».
Αλλά πώς θα συνεχιστεί η ανάπτυξη της εταιρείας; Με την υπόσχεσή της για «χαμηλές τιμές καθημερινά», η Walmart είναι εδώ και καιρό ο έμπορος λιανικής πώλησης που επιλέγουν οι Αμερικανοί με χαμηλό και μεσαίο εισόδημα. Τώρα προσπαθεί να προσελκύσει τους πλουσιότερους καταναλωτές. Έχει λανσάρει μια premium ετικέτα τροφίμων, την Bettergoods, η οποία προσφέρει προϊόντα όπως γαλλικά μακαρόν και κράκερ με ελαιόλαδο, τα οποία βρίσκει κανείς σε ένα παντοπωλείο υψηλών προδιαγραφών, όπως τα Whole Foods. Οι αγοραστές μπορούν τώρα στην αγορά της Walmart να βρουν μεταχειρισμένες τσάντες σχεδιαστών. Η εταιρεία αναδιαμορφώνει εκατοντάδες από τα πιο βρόμικα καταστήματά της κάθε χρόνο. Και για όσους εξακολουθούν να μη θέλουν να πεθάνουν σε ένα από αυτά, οι διαδικτυακές επιλογές της είναι πιο βολικές από ποτέ.
Η Walmart στρέφει επίσης το βλέμμα της στο εξωτερικό. Η στρατηγική της είναι να πειραματιστεί με διαφορετικά επιχειρηματικά μοντέλα σε διαφορετικές αγορές, χωρίς να φοβάται να αποσυρθεί, αν χρειαστεί. Η Walmart de México είναι η πιο πολύτιμη εταιρεία στο τοπικό χρηματιστήριο. Στην Κίνα το να είσαι μέλος στο Sam’s Club θεωρείται εισιτήριο γιατην φιλόδοξη μεσαία τάξη. Και στις δύο χώρες η Walmart θεωρείται πολύ πιο premium απ’ ό,τι στην πατρίδα της. Στην Ινδία η Walmart κατέχει την πλειοψηφία της Flipkart, μιας διαδικτυακής αγοράς, και της PhonePe, μιας εφαρμογής πληρωμών. Από το 2021, όταν πούλησε επιχειρήσεις στην Αργεντινή, τη Βρετανία και την Ιαπωνία, το διεθνές τμήμα της Walmart αναπτύσσεται ταχύτατα, και μεταξύ 2024 και 2028 αναμένει να διπλασιάσει τις πωλήσεις και τα λειτουργικά κέρδη του.
Made in America
Η Walmart αντιμετωπίζει τώρα μια άλλη ανατρεπτική δύναμη: τον άνθρωπο πίσω από το Resolute Desk. Η εταιρεία λιανικής πώλησης κάνει ό,τι μπορεί για να καλοπιάσει τον κ. Trump μετά την επιστροφή του στην προεδρία. Ο κ. McMillon ήταν ένα από τα λίγα αφεντικά που παρέστησαν στην τελετή ορκωμοσίας του προέδρου τον Ιανουάριο, ενώ έχει επισκεφθεί τον κ. Trump τόσο στο θέρετρο του Mar-a-Lago, όσο και στον Λευκό Οίκο. Τον Νοέμβριο η Walmart δήλωσε ότι αναθεωρεί ορισμένες από τις πολιτικές της για τη διαφορετικότητα, την ισότητα και την ενσωμάτωση εν μέσω της σταυροφορίας του κ. Trump κατά του wokeness. Δήλωσε επίσης ότι θα χάσει τον στόχο της για το 2030 όσον αφορά τη μείωση των εκπομπών αερίων του θερμοκηπίου.
Ο εμπορικός πόλεμος του κ. Trump έχει φέρει τη Walmart σε λεπτή θέση, δεδομένης της σημασίας της για τους Αμερικανούς καταναλωτές. Τα στελέχη της πηγαινοέρχονται μεταξύ των κεντρικών γραφείων της εταιρείας στο Μπέντονβιλ του Αρκάνσας και της Ουάσινγκτον, ανταλλάσσοντας σε πραγματικό χρόνο δεδομένα με αξιωματούχους σχετικά με τις τιμές και τη συμπεριφορά των αγορών, για να βοηθήσουν στην ενημέρωση της πολιτικής. «Η κατάσταση στην οποία βρισκόμαστε σήμερα είναι πολύ ρευστή», λέει διπλωματικά ο John Furner, επικεφαλής των επιχειρήσεων της Walmart στην Αμερική.
Οι δασμοί μπορεί να μην αποτελούν τόσο μεγάλο πρόβλημα για την εταιρεία όσο φαίνεται εκ πρώτης όψεως. Η Walmart έχει σίγουρα επωφεληθεί από τις φθηνές εισαγωγές. Περίπου το ένα τρίτο των προϊόντων που πωλεί σήμερα στην Αμερική κατασκευάζονται ή καλλιεργούνται εκτός της χώρας, κυρίως στην Κίνα, το Μεξικό ή τον Καναδά. Ορισμένα από αυτά η Walmart τα προμηθεύεται απευθείας από ξένους προμηθευτές, ενώ άλλα προέρχονται από αμερικανικές επιχειρήσεις που έχουν μεταφέρει την παραγωγή τους στο εξωτερικό, ανταποκρινόμενες στην πίεση του λιανοπωλητή για χαμηλότερες τιμές.
Ωστόσο, η Walmart φαίνεται να είναι σε καλύτερη θέση να αντιμετωπίσει τη δασμολογική καταιγίδα του κ. Trump απ’ ό,τι οι περισσότεροι ανταγωνιστές της. Όπως παρατηρεί ο Zhihan Ma της Bernstein, έχει ήδη σημειώσει πρόοδο στη διαφοροποίηση της εφοδιαστικής της αλυσίδας τα τελευταία χρόνια μακριά από την Κίνα. Για παράδειγμα, προμηθεύεται μεγαλύτερο ποσοστό των προϊόντων της από την Ινδία. Η εταιρεία έχει επεκτείνει επίσης την εγχώρια εφοδιαστική της αλυσίδα. Δείτε, για παράδειγμα, τα παιδικά καθίσματα αυτοκινήτου, τα περισσότερα από τα οποία κατασκευάζονται στην Κίνα. Τον Οκτώβριο, σύμφωνα με τον κ. Ma, εν αναμονή της εκλογής του κ. Trump, η εταιρεία υπέγραψε συμφωνίες για να εξασφαλίσει μεγάλο μέρος της παραγωγικής ικανότητας της Αμερικής.
Το εκτόπισμα της Walmart της επιτρέπει επίσης να μεταφέρει μεγάλο μέρος του βάρους των δασμών στους προμηθευτές. Πριν από την πρόσφατη εμπορική εκεχειρία με την Κίνα, η οποία είχε αποτέλεσμα τη μείωση των αμερικανικών δασμών στο 30% για 90 ημέρες, η Bernstein εκτιμούσε ότι οι νέοι εισαγωγικοί δασμοί θα αύξαναν το κόστος των προϊόντων που πωλούνται στη Walmart κατά μέσο όρο 5,2%. Οι προμηθευτές, υπολόγισε, θα απορροφούσαν το μισό αυτού του ποσού, με τη μέση τιμή ραφιού στα καταστήματα Walmart να αυξάνεται κατά 2,6% για να καλύψει το υπόλοιπο. Ως απάντηση, ο όγκος των πωλήσεων θα μειωνόταν κατά 2%, δίνοντας στα έσοδα μια καθαρή ώθηση περίπου μισού τοις εκατό. Αντίθετα, για τα περισσότερα άλλα μεγάλα καταστήματα λιανικής πώλησης, η Bernstein προέβλεψε μείωση των πωλήσεων. Το προϊοντικό μείγμα της Walmart βοηθά: τα είδη παντοπωλείου, η ζήτηση για τα οποία είναι λιγότερο ευαίσθητη στις μεταβολές των τιμών, αντιπροσωπεύουν τα τρία πέμπτα των πωλήσεών της στην Αμερική. Το αντίστοιχο ποσοστό είναι ένα πέμπτο για την Target, έναν αντίπαλό της, και ένα μικρό ποσοστό για την Amazon.
Καθώς οι Αμερικανοί αρχίζουν να αισθάνονται την πίεση, οι χαμηλότερες τιμές της Walmart μπορεί να τη βοηθήσουν να κερδίσει ακόμα περισσότερους πελάτες. Έρευνα της JPMorgan Chase δείχνει ότι είναι συνήθως 4%-5% φθηνότερη από την Target και 8%-10% φθηνότερη από άλλα παντοπωλεία. Η Walmart θα χρησιμοποιήσει αυτήν τη διαφορά προς όφελός της. Σε συνάντηση με αναλυτές της Wall Street τον Απρίλιο ο κ. McMillon δήλωσε ότι η εταιρεία σχεδιάζει να «παίξει επίθεση». Οι πινακίδες «Manager’s special» ξεφυτρώνουν ήδη γύρω από τα καταστήματά της, διαφημίζοντας εκπτώσεις.
Και η Amazon; Κατά την τελευταία δεκαετία προσπάθησε να γίνει περισσότερο σαν τη Walmart, αγοράζοντας το 2017 τη Whole Foods, για να επεκτείνει τις δραστηριότητές της στον τομέα των παντοπωλείων, και άρχισε να πειραματίζεται με διάφορους τύπους φυσικών καταστημάτων. Η προσπάθεια ήταν απογοητευτική. Μια τεχνολογία που εισήγαγε ως πρωτοπόρος για την παρακολούθηση των πελατών καθώς διαλέγουν αγαθά από τα ράφια και τη χρέωσή τους κατά την έξοδό τους απέτυχε να προσελκύσει τις μάζες στα καταστήματά της. Η Walmart μπορεί σύντομα να έχει ελάχιστα πράγματα να μάθει από την ανατροπέα ανταγωνίστριά της.
© 2025 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. Άρθρο από τον Economist, το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από την www.powergame.gr. Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά, βρίσκεται στο www.economist.com
