Το Mαρανέλο, μια συνηθισμένη πόλη κοντά σε αρχιτεκτονικά κοσμήματα όπως η Μπολόνια και η Μόντενα, μοιράζεται ελάχιστα από τη γοητεία τους.
Παρ’ όλα αυτά φιλοξενεί είναι ένα από τα βασικά ορόσημα του ιταλικού πολιτισμού. Το άγαλμα ενός καλπάζοντος αλόγου σε έναν κυκλικό κόμβο υπενθυμίζει στους επισκέπτες ότι πρόκειται για την πατρίδα της Ferrari. Ο ιταλικός σχεδιασμός, η αποκλειστικότητα και η αγωνιστική κληρονομιά έχουν καταστήσει την εταιρεία τόσο πρωταθλητή της αυτοκινητοβιομηχανίας, όσο και κάτι εντελώς διαφορετικό.
Υπάρχουν εντυπωσιακές διαφορές μεταξύ της Ferrari και του πιο χαμηλού επιπέδου της βιομηχανίας. Συγκρίνετε την με τη Stellantis, μια αυτοκινητοβιομηχανία της μαζικής αγοράς που το 2021 δημιουργήθηκε από τη συγχώνευση της Fiat Chrysler, η οποία πούλησε τη Ferrari το 2016, και της Groupe PSA, που υποστηρίζει τα εμπορικά σήματα Peugeot και Citroën.
Η Ferrari και η Stellantis έχουν κοινό χαρακτηριστικό την Exor, την επενδυτική εταιρεία της οικογένειας Agnelli που ίδρυσε τη Fiat, η οποία κατέχει μερίδιο και στις δύο εταιρείες (καθώς και τη μητρική εταιρεία του Economist). Τα κοινά σημεία σταματούν εδώ. Πέρυσι η Stellantis πούλησε 5,7 εκατ. Οχήματα και η Ferrari λιγότερα από 14.000. Ωστόσο, η κεφαλαιοποίηση της Ferrari, στα 76 δισ. ευρώ (90 δισ. δολάρια), επισκιάζει εκείνη της Stellantis, στα 25 δισ. ευρώ.
Μεταξύ των αυτοκινητοβιομηχανιών, μόνο η Tesla, η Toyota και η BYD έχουν μεγαλύτερη αξία. Η Ferrari, η οποία έχει ένα βιβλίο παραγγελιών το οποίο είναι γεμάτο για δύο χρόνια, πέρυσι, είχε περιθώριο λειτουργικού κέρδους 28%, σε σύγκριση με χαμηλά μονοψήφια ποσοστά για τις περισσότερες μεγάλες αυτοκινητοβιομηχανίες της μαζικής αγοράς.
Από τότε που αποδεσμεύτηκε από τη Fiat Chrysler, η εταιρεία καλπάζει. Πέρυσι πούλησε σχεδόν διπλάσια αυτοκίνητα από ό,τι το 2015 και απέφερε υπερδιπλάσια έσοδα. Η χρηματιστηριακή της αξία είναι περίπου εννέα φορές υψηλότερη από ό,τι όταν μπήκε στο χρηματιστήριο (βλ. διάγραμμα).
Μεγάλο μέρος της πρόσφατης επιτυχίας της Ferrari οφείλεται στην καθοδήγηση του Benedetto Vigna, του πληθωρικού αφεντικού της, που διορίστηκε το 2021, ανατρέποντας την παράδοση σε έναν κλάδο όπου η κορυφαία θέση συνήθως καταλαμβάνεται από τους insiders, ενώ ο ίδιος προηγουμένως διηύθυνε μέρος της STMicroelectronics, μιας εταιρείας κατασκευής τσιπ.
Το υπόβαθρο του κ. Vigna ως θεωρητικού φυσικού είναι εμφανές, καθώς απεικονίζει τη σκέψη του με διαγράμματα σχεδιασμένα σε κομμάτια χαρτιού, όπως ένας καθηγητής στον πίνακα. Ο ισχυρισμός του δεν είναι μόνο ότι η Ferrari είναι μια εταιρεία πολυτελείας, συγκρίσιμη κατά κάποιο τρόπο με τη γαλλική Hermès, την πολυτιμότερη εταιρεία του κλάδου της, αλλά ότι είναι μοναδική.
Η κατασκευάστρια εταιρεία σπορ αυτοκινήτων υψηλών προδιαγραφών κατάφερε να αυξήσει τις πωλήσεις της τηρώντας τη ρήση του Enzo Ferrari, ο οποίος την ίδρυσε το 1947, ότι πρέπει να πουλάει «ένα αυτοκίνητο λιγότερο από ό,τι απαιτεί η αγορά».
Παρά την επέκτασή της, η Ferrari επιμένει ότι είναι εκλεκτική, έχοντας αναπτυχθεί ταχύτερα σε μέρη όπως η Μέση Ανατολή, όπου οι πωλήσεις ήταν κάποτε μικρές. Τα τελευταία χρόνια έχει επίσης αυξήσει τις τιμές με πολύ ταχύτερο ρυθμό από ό,τι στο παρελθόν. Όπως επισημαίνει ο Stephen Reitman της Bernstein, η τιμή των νέων μοντέλων παλαιότερα ήταν 3-5% υψηλότερη από εκείνα που αντικαθιστούσαν, ενώ η τιμή της νέας 12Cilindri είναι επιβλητικά υψηλότερη κατά 30% από την 812 Superfast που αντικαθιστά.
Αυτό ισχύει και για τις εξαιρετικά κερδοφόρες ναυαρχίδες της Ferrari, οι οποίες καταφθάνουν σε ακανόνιστα χρονικά διαστήματα, και δικαιολογούνται από τη βελτιωμένη τεχνολογία που αποκομίζεται από τους αγώνες.
Οι παραδόσεις της τελευταίας, της F80, η οποία κοστίζει 3,6 εκατ. ευρώ, θα ξεκινήσουν σύντομα, 12 χρόνια μετά το λανσάρισμα της LaFerrari, η οποία κόστισε στους ιδιοκτήτες της περίπου 1 εκατ. ευρώ. Τα συνολικά έσοδα από την F80 θα ξεπεράσουν τα 2,3 δισ. ευρώ, λέει η τράπεζα Jefferies. Για να καλύψει το κενό μεταξύ των λανσαρισμάτων αυτών των κερδοφόρων αυτοκινήτων, η Ferrari έχει αρχίσει να κατασκευάζει ειδικά αυτοκίνητα περιορισμένης έκδοσης, όπως η Daytona SP3 που παρουσιάστηκε το 2021 (τιμή: 2 εκατ. ευρώ), τα οποία είναι ασκήσεις styling με υψηλό περιθώριο κέρδους που υποστηρίζονται από τα υπάρχοντα μοντέλα.
Η Ferrari ανεβάζει τον πήχη της πολυτέλειας και της εξατομίκευσης, προσφέροντας στους πελάτες της έναν σχεδόν απεριόριστο καμβά δημιουργίας: από αποκλειστικές, προσαρμοσμένες βαφές μέχρι επιπλέον ανθρακονήματα και εκθαμβωτικά πολυτελείς εσωτερικούς χώρους. Αυτές οι επιλογές δεν είναι μόνο για επίδειξη· μπορούν να αυξήσουν την τιμή του αυτοκινήτου έως και 20%. Σύμφωνα με την Barclays, αυτό σημαίνει ότι οι φανατικοί φίλοι της μάρκας ενδέχεται να δουν τον λογαριασμό τους να φουσκώνει κατά πάνω από 500.000 ευρώ μέσα στο επόμενο έτος.
Η εταιρεία είναι σε θέση να χρεώνει τόσο εντυπωσιακές τιμές χάρη στην αφοσίωση των πιστών οπαδών της. Περίπου το 80% των πελατών είναι ήδη ιδιοκτήτες. Πολλοί κάνουν προσκύνημα στο εργοστάσιο – μερικοί, συγκινημένοι, λέγεται ότι αφήνουν ακόμα κι ένα δάκρυ να κυλίσει. Κρίνοντας τη διάθεση των πελατών της, διατηρώντας στενή επαφή με περίπου 180 αντιπροσωπείες σε όλο τον κόσμο, η Ferrari μπορεί να προσελκύσει τους πιο φανατικούς συλλέκτες της σε έναν εσωτερικό κύκλο. Οι αυξήσεις των τιμών λόγω των δασμών δεν έχουν επηρεάσει στο ελάχιστο τις παραγγελίες από την Αμερική.
Οι πωλήσεις της F80 (από την οποία η Ferrari κατασκευάζει μόλις 799) υπερκαλύφθηκαν τρεις φορές. Για να επιλεγεί κάποιος για μια Ferrari έπρεπε να αγοράσει πολλές άλλες Ferrari και να ενεργεί ως πρεσβευτής, συμπεριλαμβανομένης της παρουσίας σε εκθέσεις αυτοκινήτων που διοργανώνει η εταιρεία (και να πληρώνει για το προνόμιο). Ακόμα και αυτό δεν ήταν εγγύηση. Οι πελάτες αποδέχονται ότι η Ferrari δεν μπορεί να εξυπηρετήσει τους πάντες, εξηγεί ο Enrico Galliera, ο επικεφαλής μάρκετινγκ της, που ονομάστηκε “Mr No” επειδή απέρριπτε συχνά αιτήματα επίδοξων αγοραστών. Μπορεί να φοβούνται ότι οποιοδήποτε σημάδι δυσαρέσκειας θα σημαίνει μετακίνηση σε μελλοντικές λίστες αναμονής.
Όλα αυτά ακούγονται παρόμοια με τον τρόπο που λειτουργούν οι υπερπολυτελείς μάρκες μόδας όπως η Hermès. Ωστόσο, ο κ. Vigna εκτιμά ότι η Ferrari έχει ακόμα περισσότερα πλεονεκτήματα από τον κατασκευαστή ακριβών δερμάτινων ειδών. Η εταιρεία του συνδυάζει την κληρονομιά με την τεχνολογία αιχμής. Συμμετέχει σε αγώνες όπως το βρετανικό Grand Prix στις 6 Ιουλίου, οι οποίοι είναι κεντρικής σημασίας για το μάρκετινγκ της μάρκας. (Η Hermès διοργανώνει ένα τουρνουά ιππικής δεξιοτεχνίας – classy, αλλά με λιγότερη αδρεναλίνη). Οι Κινέζοι καταναλωτές, οι οποίοι τελευταία έχουν σφίξει το ζωνάρι, αντιπροσωπεύουν, σε σύγκριση με τα δύο πέμπτα της Hermès, μόλις το 8% των πωλήσεων της Ferrari. Η Ferrari βασίζεται σχεδόν αποκλειστικά στους πολύ πλούσιους, οι οποίοι είναι πιο απομονωμένοι από τις υφέσεις. Ένα μεγάλο μέρος των εσόδων της Hermès προέρχεται από φθηνότερα προϊόντα, όπως κασκόλ, γραβάτες και αρώματα, πολλά από τα οποία πωλούνται σε καταναλωτές που είναι πλούσιοι, αλλά όχι εξωφρενικά.
Τι θα μπορούσε να πάει στραβά για την αυτοκράτειρα της αυτοκινητοβιομηχανίας; Ορισμένοι λένε ότι οι αυξήσεις των τιμών της είναι ήδη πολύ επιθετικές. Περαιτέρω αυξήσεις στην παραγωγή μπορεί τελικά να απειλήσουν την αντιληπτή αποκλειστικότητα της μάρκας. Τα έσοδα από την εξατομίκευση έχουν τα όριά τους.
Η Ferrari έχει επίσης ένα κοινό με τις πιο καθημερινές αυτοκινητοβιομηχανίες: τη μετάβαση στην ενέργεια από μπαταρίες. Η Elettrica, το πρώτο της εγχείρημα σε αυτή την κατηγορία, θα βγει στους δρόμους το επόμενο έτος. Η εταιρεία διπλασίασε πρόσφατα το μέγεθος του εργοστασίου της στο Maranello, το οποίο θα της δώσει την ευελιξία να κατασκευάσει το ηλεκτρικό μοντέλο της χωρίς να παράγει λιγότερα από τα τρέχοντα. Ωστόσο, άλλα ηλεκτρικά υπεραυτοκίνητα έχουν αντιμετωπιστεί με αδιαφορία.
Αν το μοντέλο της Ferrari δεν καταφέρει να εντυπωσιάσει, η άσπιλη εικόνα της αυτοκινητοβιομηχανίας θα μπορούσε να πληγεί. Ανησυχητικά, στις 17 Ιουνίου εμφανίστηκαν αναφορές ότι θα καθυστερήσει ένα δεύτερο ηλεκτρικό μοντέλο κατά δύο χρόνια, έως το 2028. Ο κ. Vigna έχει να λύσει την δυσκολότερη εξίσωση της καριέρας του.
© 2025 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. Άρθρο από τον Economist, το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από την www.powergame.gr. Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά, βρίσκεται στο www.economist.com
