Η Nike, που αποτελεί σύμβολο του παγκόσμιου αθλητικού και streetwear οικοσυστήματος, δείχνει να περνά μια περίοδο «κόπωσης» τόσο διεθνώς όσο και στην ελληνική αγορά. Έπειτα από μια πολυετή φάση εκρηκτικής ανάπτυξης, που στηρίχθηκε σε μεγάλο βαθμό στα lifestyle παπούτσια, με αιχμή τα Air Jordan και τις retro σειρές, το μοντέλο τα τελευταία δύο χρόνια έχει αρχίσει να παρουσιάζει σημάδια κόπωσης, όπως αναφέρουν πηγές της αγοράς στο powergame.gr. Και αυτό έχει συνέπειες σε όλη την αλυσίδα. Aπό τους ομίλους λιανικής μέχρι τη στρατηγική παρουσίας της μάρκας στις επιμέρους αγορές. Ενδεικτική του συγκεκριμένου γεγονότος ήταν και η πτώση του τζίρου της Nike σε παγκόσμια βάση κατά 10% στη χρήση του 2025 που ολοκληρώθηκε στις 31 Μαΐου, με αποτέλεσμα τα έσοδα από 51,36 δισεκατομμύρια δολάρια, να μειωθούν στα 46,3 δισεκατομμύρια δολάρια. Ακόμα πιο έντονη ήταν η μείωση των εσόδων προ φόρων από 6,7 δισεκατομμύρια ευρώ στη χρήση του 2024, στα 3,88 δισεκατομμύρια ευρώ στη χρήση του 2025 (-42%).
Τα τελευταία δύο χρόνια, η διεθνής αγορά αθλητικών ειδών μόδας (athleisure) κινείται σε ρυθμούς σαφώς χαμηλότερους από την περίοδο μετά την πανδημία. Όπως σημειώνουν στελέχη της αγοράς, πρόκειται για μια φάση στασιμότητας που δεν αφορά μόνο τη Nike, αλλά πλήττει συνολικά τον κλάδο. H Nike, ως μακράν ο μεγαλύτερος παίκτης αθλητικών ειδών παγκοσμίως, συμπαρασύρει προς τα κάτω και το σύνολο της αγοράς.
Η μείωση του ενδιαφέροντος για τα lifestyle παπούτσια
Η βασική αιτία εντοπίζεται στη σταδιακή υποχώρηση της τάσης που υπήρχε γύρω από το lifestyle παπούτσι. Τα Air Jordan και τα συναφή μοντέλα αποτέλεσαν τα τελευταία χρόνια χρόνια τη ραχοκοκαλιά της εμπορικής στρατηγικής της Nike, εξασφαλίζοντας υψηλά έσοδα, ισχυρά περιθώρια κέρδους και μεγάλη αναγνωρισιμότητα. Σήμερα, όμως, το μοντέλο αυτό δείχνει να έχει «κουράσει» τον καταναλωτή. Η υπερπροσφορά, ο κορεσμός που έφερε η κυκλοφορία των ειδικών εκδόσεων παπουτσιών και η αλλαγή των προτεραιοτήτων από πλευράς των καταναλωτών έχουν περιορίσει τη δυναμική τους.
Παράλληλα, καταγράφεται μια ευρύτερη μετατόπιση της καταναλωτικής συμπεριφοράς στην Ελλάδα. Λιγότερα χρήματα σε προϊόντα και περισσότερα σε υπηρεσίες και εμπειρίες. Τα ταξίδια και η ψυχαγωγία απορροφούν πλέον μεγαλύτερο μέρος του διαθέσιμου εισοδήματος, εις βάρος των αγορών ένδυσης και υπόδησης. Σε αυτό το περιβάλλον, το «ένα ακόμη sneaker» δεν θεωρείται προτεραιότητα.
Η στροφή αυτή επηρεάζει άμεσα τη Nike, η οποία είχε επενδύσει δυσανάλογα στο lifestyle έναντι του καθαρά αθλητικού (performance) προϊόντος. Την ίδια ώρα, νέοι ή ανανεωμένοι παίκτες, όπως η On, η Hoka, η Asics και η New Balance, κερδίζουν έδαφος, αξιοποιώντας τη δυναμική του performance running και training παπουτσιού. Όμως, όπως επισημαίνουν στελέχη της λιανικής, ακόμα και η δυναμική αυτών των brands δεν αρκεί για να αξιοποιήσει την κάμψη της Nike σε παγκόσμιο επίπεδο.
Στην Ελλάδα, η εικόνα ακολουθεί, με καθυστέρηση, το διεθνές μοτίβο. Η μόδα γύρω από τη Nike δεν είναι πλέον αυτό που ήταν πριν δύο ή τρία χρόνια. Υπάρχει προϊόν, υπάρχει γκάμα, αλλά το brand δεν διαθέτει την ίδια ελκυστικότητα στα lifestyle παπούτσια. Η κάμψη είναι υπαρκτή και αποτυπώνεται τόσο στις πωλήσεις όσο και στη συνολική κινητικότητα της αγοράς.
Μετατόπιση από τα αθλητικά παπούτσια μόδας στα αμιγώς αθλητικά
Το κρίσιμο στοιχείο είναι ότι η αγορά και στην Ελλάδα μετακινείται σταδιακά από το «lifestyle αθλητικό» προς το «performance αθλητικό». Παπούτσια για τρέξιμο, προπόνηση και εξωτερικές δραστηριότητες εμφανίζουν μεγαλύτερη αντοχή, καθώς συνδέονται με τη λειτουργικότητα που προσφέρουν και όχι μόνο με την εικόνα. Αυτή η τάση επηρεάζει βαθιά τη Nike, η οποία καλείται να επανατοποθετήσει το brand της και να βρει νέους άξονες ανάπτυξης.
Σε αυτό το περιβάλλον, ούτε η Adidas φαίνεται να αποτελεί ασφαλές αντίβαρο. Η περσινή της αναλαμπή μέσω lifestyle σειρών είχε χαρακτηριστικά ράλι, αλλά η δυναμική αυτή εξασθένησε γρήγορα. Ταυτόχρονα, το συμπέρασμα της αγοράς είναι ότι τα mono-brand concept, ειδικά σε μη δημοφιλή εμπορικά σημεία, απαιτούν ένα εξαιρετικά ισχυρό και σταθερό brand για να είναι βιώσιμα, προϋπόθεση που αυτή τη στιγμή δεν πληρούνται επαρκώς.
Η «κόπωση» της Nike, λοιπόν, δεν πρόκειται για πρόσκαιρο φαινόμενο, όπως εξηγούν οι ίδιο άνθρωποι, αλλά μια βαθύτερη αλλαγή του εμπορικού κύκλου. Το brand παραμένει κυρίαρχο, όμως η εποχή που τα Air Jordan μπορούσαν από μόνα τους να στηρίξουν ανάπτυξη και υψηλές προσδοκίες φαίνεται να έχει παρέλθει. Το στοίχημα για τη Nike-και για όλο τον κλάδο-είναι αν και πόσο γρήγορα θα προσαρμοστεί σε μια αγορά όπου ο ντόρος για παπούτσια μόδας υποχωρεί και η ουσία επιστρέφει στο performance αθλητικό, με ζητούμενο τη λειτουργικότητα και την αξία.
