Την εικόνα ενός ιδιαίτερα πιεσμένου αλλά και πιο «εκπαιδευμένου» καταναλωτή, που οργανώνει με μεγαλύτερη προσοχή τις αγορές του και στρέφεται όλο και περισσότερο στα σούπερ μάρκετ, παρουσίασε ο Παναγιώτης Μπορετός, διευθύνων σύμβουλος της Circana Hellas, στο πλαίσιο έρευνας για τη συμπεριφορά των ελληνικών νοικοκυριών και για λογαριασμό του Ινστιτούτου Πωλήσεων Ελλάδος. Γεγονός που αποτελεί αποκύημα των διαδοχικών κρίσεων των τελευταίων ετών. Από τη δεκαετή οικονομική κρίση, έως την πανδημία, την πληθωριστική κρίση και τους πολέμους στην Ουκρανία και σήμερα στο Ιράν.
Χαρακτηριστικό είναι ότι το 26% από τους συνολικά 1.300 συμμετέχοντες στην έρευνα απάντησε ότι αρκετά συχνά αδυνατεί να καλύψει όλα του τα έξοδα, ενώ και ένα ποσοστό 25% απάντησε στον αντίποδα ότι ανταποκρίνεται με ευκολία στα μηνιαία έξοδα του νοικοκυριού. Από το 26% που απάντησε ότι δυσκολεύεται να επιβιώσει, το 43% σημείωσε ότι χρησιμοποιεί τις οικονομίες του για να καλύψει ανάγκες, το 27% ότι έχει χρειαστεί βοήθεια από μέλη της οικογένειας και το 14% ότι έχει δανειστεί χρήματα από συγγενείς ή φίλους. Ένα 7% αναφέρει ότι έλαβε δάνειο για να καλύψει έκτακτες ανάγκες.
Τα στοιχεία δείχνουν ότι η ακρίβεια συνεχίζει να επηρεάζει σε βάθος την κατανάλωση. Οι πολίτες περιορίζουν δαπάνες κυρίως σε τομείς που δεν θεωρούνται απολύτως αναγκαίοι. Το 84% ανέφερε ότι πηγαίνει λιγότερο για φαγητό σε κάποιο εστιατόριο, και επίσης το 84% ότι μείωσε τις δαπάνες για ρούχα, παπούτσια και αξεσουάρ. Το 81% δηλώνει ότι κάνει οικονομία στο στις δαπάνες για διασκέδαση και το 80% οικονομία στην κατανάλωση ρεύματος. Το 79% μειώνει τις εκδρομές, 74% περιορίζει τις διακοπές το καλοκαίρι, το 70% περιορίζει τα έξοδα για δώρα και το 61% πραγματοποιεί λιγότερες μετακινήσεις με το αυτοκίνητο.
Τρόφιμα, υγεία, ενέργεια και εκπαίδευση παραμένουν αδιαπραγμάτευτες δαπάνες
Στον αντίποδα, τα τρόφιμα, η υγεία, η ενέργεια και η εκπαίδευση παραμένουν στον πυρήνα των βασικών αναγκών, παρ’ ότι και εκεί η πίεση είναι εμφανής. Σύμφωνα με την παρουσίαση, τα πρώτα αγαθά που «κόβει» κανείς από τις μηνιαίες δαπάνες είναι για το 88% η αγορά ηλεκτρονικών και προϊόντων τεχνολογίας. Το ίδιο ποσοστό αναστέλλει την αγορά κινητού τηλεφώνου, την αγορά αυτοκινήτου, οικιακών συσκευών και το 82% τα είδη ρουχισμού.
Συνεχίζεται η ανοδική πορεία της ιδιωτικής ετικέτας
Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, ο καταναλωτής στρέφεται στην αξία και όχι τόσο στη μάρκα. Οι προσφορές γίνονται βασικό εργαλείο αγοράς, ενώ ενισχύεται και η ιδιωτική ετικέτα. Όπως ανέφερε ο κ. Μπορετός, τα private label κινούνται περίπου στο 27,5% του συνολικού τζίρου των σούπερ μάρκετ, με τάση περαιτέρω ανόδου το επόμενο διάστημα. Παράλληλα, περίπου 30% των καταναλωτών δηλώνει ότι αγοράζει περισσότερα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, ενώ 50% θεωρεί ότι σε αρκετές περιπτώσεις είναι εφάμιλλα ή και καλύτερα από τα επώνυμα. Καθοριστικό ρόλο παίζει και η διαφορά τιμής, η οποία στην Ελλάδα φτάνει περίπου το 30% έναντι των επώνυμων προϊόντων, όταν σε άλλες αγορές της Ευρώπης η διαφορά κινείται κοντά στο 20% ή και χαμηλότερα.
Η έρευνα δείχνει ακόμη ότι το σούπερ μάρκετ συγκεντρώνει ολοένα μεγαλύτερο μέρος της κατανάλωσης. Ο καταναλωτής αναζητεί πιο οικονομικές λύσεις για την καθημερινότητά του, αγοράζοντας περισσότερα προϊόντα για κατανάλωση στο σπίτι. Είναι ενδεικτικό ότι 67% παραγγέλνει φαγητό στο σπίτι, 59% αγοράζει καφέ take away ή παραγγέλνει καφέ, ενώ η στροφή αυτή συνδέεται και με την ενίσχυση κατηγοριών όπως τα έτοιμα γεύματα (ready to eat), τα έτοιμα για μαγείρεμα (ready to cook) και τα αλκοολούχα από τα ράφια των σούπερ μάρκετ.
Το 45% δηλώνει ότι αισθάνεται οικονομική ανασφάλεια
Σε επίπεδο ψυχολογίας, η έρευνα αποτυπώνει ένα κοινό που παραμένει ανήσυχο. Μόλις 1 στους 5 δηλώνει ότι αισθάνεται οικονομικά ασφαλής, ενώ το 45% των ερωτηθέντων εμφανίζεται οικονομικά ανασφαλές. Παράλληλα, μόνο 1 στους 6 δηλώνει ότι ευημερεί, στοιχείο που ενισχύει την εικόνα μιας αγοράς όπου κυριαρχεί η αβεβαιότητα.
Το βασικό συμπέρασμα είναι ότι ο Έλληνας καταναλωτής δεν αγοράζει πλέον αυθόρμητα. Συγκρίνει, παρακολουθεί τις προσφορές, μειώνει ποσότητες, μετακινείται σε φθηνότερες επιλογές και διοχετεύει ολοένα μεγαλύτερο μέρος των αγορών του στα οργανωμένα σούπερ μάρκετ, τα οποία ενισχύονται ως το βασικό κανάλι κάλυψης των καθημερινών αναγκών.
Μεγαλώνει η «πίτα» της κατανάλωσης στα σούπερ μάρκετ
Τα πρώτα δείγματα για το 2026 επιβεβαιώνουν ότι τα σούπερ μάρκετ συνεχίζουν να απορροφούν ολοένα μεγαλύτερο μέρος της καταναλωτικής δαπάνης, καταγράφοντας άνοδο του τζίρου τους ήδη από τον Ιανουάριο. Σύμφωνα με τα στοιχεία της Circana για την αγορά των ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών, οι συνολικές πωλήσεις σε αξία διαμορφώθηκαν στο +8,1% σε ετήσια βάση, με τον συνολικό τζίρο να ανεβαίνει στα 1,044 δισ. ευρώ από 966 εκατ. ευρώ την αντίστοιχη περσινή περίοδο.
Καθοριστικό ρόλο στην ενίσχυση της αγοράς είχαν τα τρόφιμα, τα οποία εμφάνισαν τη μεγαλύτερη αύξηση, στο +9,1%, με την αξία πωλήσεών τους να φθάνει στα 870 εκατ. ευρώ από 797 εκατ. ευρώ έναν χρόνο πριν. Είναι ενδεικτικό ότι η συνολική συμβολή των τροφίμων στον τζίρο των ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών ανέρχεται πλέον στο 83,3%, γεγονός που δείχνει ότι το μεγαλύτερο μέρος της κατανάλωσης περνά πλέον από τα ράφια των οργανωμένων αλυσίδων. Την ίδια ώρα, πιο ήπια ήταν η άνοδος στις κατηγορίες προϊόντων ατομικής υγείας και ομορφιάς και φροντίδας σπιτιού, γεγονός που υπογραμμίζει ότι η αγορά εξακολουθεί να κινείται πρωτίστως από τις βασικές ανάγκες του νοικοκυριού και συγκεκριμένα από το τρόφιμο.
