Οργανωμένο λιανεμπόριο, προωθητικές ενέργειες και μετατόπιση κατανάλωσης από τα μικρά σημεία πώλησης προς τις μεγάλες αλυσίδες συνθέτουν την εικόνα της αγοράς των ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών στην Ελλάδα, όπως την παρουσίασε ο Αλέξανδρος Φλώρος, στέλεχος της NielsenIQ, στο πλαίσιο της γενικής συνέλευσης του ECR (φορέας εκπροσώπησης σούπερ μάρκετ και βιομηχανίας τροφίμων), αποτυπώνοντας παράλληλα τις αβεβαιότητες που συνοδεύουν την πορεία του 2026.
Η μεταφορά της κατανάλωσης από το παραδοσιακό λιανεμπόριο στα σούπερ μάρκετ
Ως βασικός λόγος αυτής της εξέλιξης αναδείχθηκε η μεταφορά κατανάλωσης από το παραδοσιακό στο οργανωμένο λιανεμπόριο. Τα μικρά καταστήματα γειτονιάς-convenience stores έχουν χάσει, σύμφωνα με τη NielsenIQ, περίπου το 25% του τζίρου τους σε διάστημα περίπου 13 ετών, ενώ στα περίπτερα η απώλεια στην ίδια περίοδο φτάνει στο 50%. Την ίδια στιγμή, οι επενδύσεις των μεγάλων αλυσίδων συνεχίζονται, με 111 νέα σημεία πώλησης να έχουν ανοίξει το 2025, κυρίως μέσα από μικρότερα καταστήματα και μοντέλα franchise, σε μια τάση που περιγράφηκε ως «πόλεμος της γειτονιάς». Το χαρακτηριστικό είναι ότι τα σούπερ μάρκετ επενδύουν στα καταστήματα γειτονιάς, ενώ την ίδια στιγμή τα περίπτερα διακόπτουν τη λειτουργία τους και τα μικρά σημεία λιανικής απορροφώνται από τις μεγάλες αλυσίδες.
Σύμφωνα με τα στοιχεία που παρουσιάστηκαν, το 2025 η συνολική αγορά στα τέσσερα κανάλια που παρακολουθεί η Nielsen -οργανωμένο λιανεμπόριο (σούπερ μάρκετ), παραδοσιακό λιανεμπόριο (μικρά καταστήματα γειτονιάς και περίπτερα), καταστήματα χονδρικής cash and carry και ηλεκτρονικά σούπερ μάρκετ- διαμορφώθηκε στα 19,3 δισ. ευρώ, σημειώνοντας αύξηση 5,7% σε σχέση με το 2024. Την ισχυρότερη δυναμική εμφάνισαν τα σούπερ μάρκετ, τα οποία αντιπροσωπεύουν περίπου το 82% του συνολικού τζίρου των 19,3 δισ. ευρώ που προαναφέρθηκε και κατέγραψαν ανάπτυξη 7,1% σε επίπεδο πωλήσεων. Αντίθετα, το παραδοσιακό λιανεμπόριο υποχώρησε κατά -2,1%, ενώ το cash and carry κινήθηκε περίπου στα ίδια επίπεδα, με οριακή ανάπτυξη 0,4%. Το online κανάλι διατήρησε ανοδική πορεία με ανάπτυξη 12%, αν και με σημάδια περιορισμού της απόστασης που το χώριζε από τα φυσικά καταστήματα.
Ο απαισιόδοξος Έλληνας καταναλωτής
Όπως υπογράμμισε ο Αλέξανδρος Φλώρος, η εξέλιξη αυτή καταγράφεται σε ένα περιβάλλον όπου, σε μακροοικονομικό επίπεδο, η ελληνική οικονομία εξακολουθεί να εμφανίζει καλύτερες επιδόσεις από τον μέσο όρο της Ευρωζώνης, με εκτίμηση για ανάπτυξη 1,7% το 2026 έναντι 1,2% στην Ευρωζώνη. Ωστόσο, η συνολική εικόνα παραμένει ασταθής, καθώς οι συνθήκες αλλάζουν γρήγορα και δημιουργούν ρευστότητα τόσο για τις επιχειρήσεις όσο και για τα νοικοκυριά. Χαρακτηριστικό είναι ότι, σύμφωνα με έρευνα που παρουσιάστηκε, ο Έλληνας καταναλωτής εμφανίζεται πιο απαισιόδοξος από τον μέσο παγκόσμιο καταναλωτή, με το 50% να δηλώνει ότι η οικονομική του κατάσταση είναι χειρότερη, έναντι 32% διεθνώς, ενώ περίπου δύο στους τρεις δηλώνουν ότι διαθέτουν χρήματα μόνο για τα απολύτως απαραίτητα.
Ιδιαίτερη έμφαση δόθηκε στην επίδραση του πληθωρισμού. Ο κλάδος υπέστη ισχυρό σοκ το 2022, όταν ο πληθωρισμός έφτασε στο 9,6%, ενώ σε ορίζοντα 20ετίας το μέσο κόστος ζωής έχει αυξηθεί κατά 48,8%. Παράλληλα, το ενεργειακό κόστος έχει υπερδιπλασιαστεί σε σχέση με το 2006, επιβαρύνοντας τόσο τις επιχειρήσεις όσο και τους καταναλωτές. Ωστόσο, σύμφωνα με τη Nielsen, τα τελευταία δύο χρόνια το οργανωμένο λιανεμπόριο εμφανίζει πιο ήπια εξέλιξη τιμών σε σχέση με τη συνολική αγορά, λειτουργώντας ουσιαστικά αποπληθωριστικά σε σχέση με το γενικότερο οικονομικό περιβάλλον.
Η σημαντικότερη διαπίστωση της παρουσίασης είναι ότι η ανάπτυξη του οργανωμένου λιανεμπορίου στην Ελλάδα δεν οφείλεται κυρίως στις ανατιμήσεις, αλλά στην αύξηση της κατανάλωσης και του όγκου πωλήσεων. Στις ταχυκίνητες κατηγορίες, όπου η άνοδος του τζίρου το 2025 διαμορφώθηκε στο 5,9%, οι 4,2 ποσοστιαίες μονάδες προήλθαν από αύξηση του όγκου και μόλις οι 1,7 από τις τιμές. Πρόκειται, όπως επισημάνθηκε, για μια εικόνα διαφορετική από αυτήν που παρατηρείται σε πολλές ευρωπαϊκές αγορές, όπου η αύξηση του κύκλου εργασιών συνδέεται κυρίως με τον πληθωρισμό.
Ερχόμενοι στις κατηγορίες προϊόντων που πουλήθηκαν στο οργανωμένο λιανεμπόριο το 2025, τα φρέσκα και ψυγείου προϊόντα ήταν η κατηγορία με τη μεγαλύτερη ανάπτυξη το 2025, σχεδόν 10%, ενώ ακολούθησαν τα μη τρόφιμα/bazaar (είδη σπιτιού, ρουχισμού κλπ) με 9,6%. Στις ταχυκίνητες κατηγορίες, τη μεγαλύτερη άνοδο σημείωσαν τρόφιμα και ποτά. Σε επίπεδο αλυσίδων, οι τρεις μεγαλύτεροι παίκτες κινήθηκαν ταχύτερα από τον μέσο όρο της αγοράς και ουσιαστικά οδήγησαν το μεγαλύτερο μέρος της ανόδου. Αντίστοιχα, θετική ήταν η εικόνα και στους προμηθευτές, με τους μικρότερους παίκτες -από την 31η θέση και μετά- να καταγράφουν ανάπτυξη 7,3%, ενώ τα αγαθά ιδιωτικής ετικέτας κινήθηκαν επίσης ανοδικά, με αύξηση 6,1%.
Την εικόνα της αγοράς επηρεάζει και η πορεία της χονδρικής. Το κανάλι καταστημάτων χονδρικής-cash and carry, που πουλάει προϊόντα σε εστίαση και ξενοδοχεία, εμφάνισε μείωση όγκου, με αποτέλεσμα στις ταχυκίνητες κατηγορίες αγαθών να διαμορφώνεται στο -0,7%, ένδειξη που, σύμφωνα με την παρουσίαση, συνδέεται με την επιβράδυνση του HoReCa (εστίαση-ξενοδοχεία-catering). Αν και ο κύκλος εργασιών των καταλυμάτων συνεχίζει να αυξάνεται, την τελευταία διετία παρατηρείται παράλληλη συρρίκνωση του κύκλου εργασιών στην εστίαση, γεγονός που μεταφέρει τζίρο στα σούπερ μάρκετ.
Ο ρόλος των προσφορών
Σημαντικός παράγοντας ενίσχυσης των πωλήσεων παραμένει και ο μηχανισμός των προσφορών. Παρά τις παρεμβάσεις που έγιναν την προηγούμενη χρονιά για την αποκλιμάκωση της προωθητικής έντασης, ο προωθητικός μηχανισμός στον κλάδο παραμένει ισχυρός. Στα επώνυμα προϊόντα, μάλιστα, η προωθητική ένταση στο τέλος του περασμένου έτους έφτασε περίπου το 40%, ενώ και τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας διατηρούν ανοδική τάση, αν και σε χαμηλότερα επίπεδα.
H πορεία του 2026
Σε ό,τι αφορά το 2026, ο Αλέξανδρος Φλώρος εμφανίστηκε επιφυλακτικός, τονίζοντας ότι τα διαθέσιμα στοιχεία αφορούν μόλις τους δύο πρώτους μήνες του έτους και άρα δεν επιτρέπουν ασφαλή συμπεράσματα. Μέχρι την 1η Μαρτίου το οργανωμένο λιανεμπόριο εμφάνιζε αύξηση 6,1% σε όρους year to date, ή 6,2% αν εξαιρεθεί η πρώτη εβδομάδα του έτους, η οποία περιλαμβάνει και ημέρες της προηγούμενης χρονιάς. Ωστόσο, η εικόνα επηρεάζεται έντονα από την εποχικότητα. Για παράδειγμα, κατά την εβδομάδα που ολοκληρώθηκε στις 22 Φεβρουαρίου, η αγορά έδειχνε να κινείται με ρυθμό 9,6%, καθώς είχε προηγηθεί η εβδομάδα της Καθαράς Δευτέρας, η οποία ενίσχυσε τις πωλήσεις κατά 22,6% σε σχέση με την εβδομάδα που είχε προηγηθεί.
Το βασικό μήνυμα της παρουσίασης ήταν ότι το λιανεμπόριο μπαίνει στο 2026 από θετική αφετηρία, αλλά και με αυξημένη αβεβαιότητα. Όπως σημειώθηκε από τον κύριο Φλώρο, οι επόμενες 100 ημέρες θεωρούνται κρίσιμες και παραμένει ανοιχτό το ερώτημα πώς θα εξελιχθεί η χρονιά. Η αγορά εξακολουθεί να εμφανίζει ανθεκτικότητα, όμως το περιβάλλον χαρακτηρίζεται από πολλούς «μαύρους κύκνους», γεγονός που καθιστά εξαιρετικά δύσκολη οποιαδήποτε ασφαλή πρόβλεψη για την πορεία της κατανάλωσης και του εμπορίου μέσα στο 2026.
