Οι μεγάλες ανακατατάξεις που συντελέστηκαν στην εγχώρια αγορά μπύρας την τελευταία εικοσιπενταετία αποτυπώνονται πλέον με σαφήνεια στα οικονομικά μεγέθη των επιχειρήσεων, όσο και στα μερίδια των ίδιων των brands. Παρ’ ότι η Αθηναϊκή Ζυθοποιία διατήρησε την πρώτη θέση με βάση το μερίδιό της σε όγκο πωλήσεων σε όλη την περίοδο 2000-2024, η εικόνα στο ράφι και στην προτίμηση του καταναλωτή έχει αλλάξει αισθητά, με την Άλφα και τη Mythos να είναι οι δύο μάρκες που άφησαν πίσω τους άλλοτε εδραιωμένες μάρκες της αγοράς, όπως η Amstel και η Heineken. Γεγονός που, όπως προκύπτει από κλαδική έρευνα που πραγματοποίησε το ΙΟΒΕ για τον κλάδο της μπύρας στη χώρα μας, οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στη στροφή των Ελλήνων καταναλωτών προς τα ελληνοφανή ή αμιγώς ελληνικά εμπορικά σήματα της αγοράς.
Είναι χαρακτηριστικό το γεγονός ότι το 2024 τα προϊόντα με ελληνική εμπορική ονομασία συγκέντρωσαν το 70% της αγοράς, από μόλις 10% που ήταν το αντίστοιχο ποσοστό το 2000.
Ανέτρεψε τα δεδομένα η είσοδος της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας στην αγορά
Η εγχώρια αγορά μπύρας άλλαξε αισθητά κατά τη δεκαετία του 2010, σε μια περίοδο που συνέπεσε με τις βαθιές αναταράξεις της ελληνικής οικονομικής κρίσης. Αφετηρία του μετασχηματισμού αποτέλεσε το 2009, με την είσοδο της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας, γεγονός που αναδιαμόρφωσε τις ισορροπίες στον κλάδο και οδήγησε σταδιακά σε μια πιο ισοκατανεμημένη δομή της αγοράς. Η νέα αυτή εικόνα είχε ουσιαστικά παγιωθεί έως το 2015, με μικρές μόνο μεταβολές, και διατηρήθηκε έως το 2024.
Η υποχώρηση του μεριδίου της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας
Η πιο χαρακτηριστική εξέλιξη της περιόδου ήταν η σημαντική υποχώρηση του μεριδίου της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας. Μέσα σε λίγα χρόνια η εταιρεία είδε το ποσοστό της να μειώνεται στο 53% το 2014, από 74% το 2009, χάνοντας σημαντικό μέρος της κυριαρχίας που διατηρούσε επί σειρά ετών. Την ίδια περίοδο, η νεοεισερχόμενη Ολυμπιακή Ζυθοποιία κατέκτησε μερίδιο 11%, ξεκινώντας ουσιαστικά από μηδενική βάση, ενώ η Ζυθοποιία Μύθος ενίσχυσε τη θέση της, αυξάνοντας το μερίδιό της στο 17% από 11% το 2009.
Παράλληλα, κερδισμένες από την ανακατανομή της αγοράς βγήκαν και άλλες επιχειρήσεις του κλάδου. Η Ελληνική Ζυθοποιία Αταλάντης ενίσχυσε την παρουσία της, ενώ μικρότερη αλλά αξιοσημείωτη ήταν και η άνοδος της Ζυθοποιίας Μακεδονίας-Θράκης.
Σημείο καμπής η συγχώνευση της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας με τη Μύθος το 2015
Σημείο καμπής για την αγορά αποτέλεσε το 2015, όταν η συγχώνευση της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας με τη Ζυθοποιία Μύθος δημιούργησε ένα νέο τοπίο στον ανταγωνισμό. Από τότε και έως το 2024, η αγορά μπύρας στην Ελλάδα εμφανίζει σχετική σταθερότητα ως προς τη διάρθρωσή της.
Σύμφωνα με τα στοιχεία για το 2024, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία διατηρούσε μερίδιο 54%, παραμένοντας ο κυρίαρχος παίκτης της αγοράς. Στη δεύτερη θέση βρισκόταν η Ολυμπιακή Ζυθοποιία με 27%, ενώ ακολουθούσαν η Ελληνική Ζυθοποιία Αταλάντης με 6% και η Ζυθοποιία Μακεδονίας-Θράκης με 5%. Το υπόλοιπο 8% της αγοράς κάλυπταν λοιπές επιχειρήσεις, μεταξύ των οποίων μικροζυθοποιίες και προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.
Σε βάθος εικοσιπενταετίας, από το 2000 έως το 2024, το μερίδιο της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας έχει μειωθεί συνολικά κατά 26 ποσοστιαίες μονάδες, με τη συντριπτική πλειονότητα αυτής της πτώσης να έχει καταγραφεί έως το 2014. Έκτοτε το ποσοστό της κινείται σε σχετικά σταθερά επίπεδα, μεταξύ 53% και 55%.
Αντίθετα, η Ολυμπιακή Ζυθοποιία, η οποία δεν λειτουργούσε με τη σημερινή της μορφή, κατάφερε να φτάσει σε μερίδιο 11% έως το 2014 και στη συνέχεια να το ενισχύσει περαιτέρω κατά 16 ποσοστιαίες μονάδες έως το 2024, εξέλιξη που αποδίδεται κυρίως στη συγχώνευσή της με τη Μύθος Ζυθοποιία. Έτσι, εδραιώθηκε ως ο δεύτερος ισχυρότερος παίκτης της αγοράς.
Την ίδια ώρα, η Ελληνική Ζυθοποιία Αταλάντης κατέγραψε συνολική άνοδο 3 ποσοστιαίων μονάδων την περίοδο 2000-2024, με το μεγαλύτερο μέρος της ενίσχυσης να έρχεται μετά το 2014. Η Ζυθοποιία Μακεδονίας-Θράκης αύξησε το μερίδιό της κατά 4 ποσοστιαίες μονάδες έως το 2014 και κατά μία ακόμη μονάδα έως το 2024, επιβεβαιώνοντας τη σταδιακή διεύρυνση της παρουσίας της.
Τι δείχνουν τα οικονομικά αποτελέσματα των εταιρειών – Η θέση των τεσσάρων μεγάλων
Η ανακατανομή των δυνάμεων στην εγχώρια αγορά μπύρας αποτυπώνεται και στα οικονομικά τους αποτελέσματα. Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία παραμένει ο κυρίαρχος παίκτης του κλάδου. Το 2024 ο κύκλος εργασιών της διαμορφώθηκε στα 333,5 εκατ. ευρώ, που αντιστοιχεί περίπου στο 60% του συνολικού κύκλου εργασιών του κλάδου, αν και η πορεία της δεν ήταν αδιατάρακτη. Από το 2008 έως το 2017 τα απόλυτα έσοδά της υποχώρησαν σημαντικά, γεγονός που δείχνει ότι η ηγετική θέση της δεν έμεινε ανεπηρέαστη από τις αλλαγές στις ισορροπίες της αγοράς.
Στη δεύτερη θέση βρίσκεται η Ολυμπιακή Ζυθοποιία, η οποία το 2024 κατέγραψε κύκλο εργασιών 143,7 εκατ. ευρώ. Η εταιρεία ενισχύθηκε σημαντικά την περίοδο 2010-2014, ενώ μετά τη συγχώνευση με τη Μύθος το 2015 σταθεροποίησε τη θέση της με μέσο μερίδιο περίπου 27% στον κύκλο εργασιών του κλάδου, ποσοστό που το 2024 έφτασε στο 29%. Η εξέλιξη αυτή επιβεβαιώνει ότι ο δεύτερος ισχυρός πυλώνας της αγοράς όχι μόνο εδραιώθηκε, αλλά και αύξησε την επιρροή του μέσα από την ενίσχυση του brand Mythos και τη συνολική του εμπορική παρουσία.
Πιο χαμηλά, αλλά με σαφή ανοδική τροχιά, κινείται η Ζυθοποιία Μακεδονίας-Θράκης, παραγωγός της μπύρας Βεργίνα, η οποία από κύκλο εργασιών 10,7 εκατ. ευρώ το 2010 έφτασε στα 31,2 εκατ. ευρώ το 2024, πλησιάζοντας το 6% του συνολικού κύκλου εργασιών του κλάδου. Η Ελληνική Ζυθοποιία Αταλάντης, μεταξύ άλλων παραγωγός της μπύρας ΕΖΑ, ακολούθησε επίσης ανοδική πορεία στα μέσα της δεκαετίας του 2010, αν και το 2024 επέστρεψε στο καθεστώς της μικρής ζυθοποιίας, λόγω της μειωμένης φορολογίας κατά 50%, διατηρώντας μερίδιο 4% με κύκλο εργασιών 21,8 εκατ. ευρώ. Οι λοιπές ζυθοποιίες με δημοσιευμένα οικονομικά στοιχεία κατέχουν περίπου το 5% της αγοράς.
Η κυριαρχία της αγοράς από Άλφα και Mythos
Ωστόσο, η πραγματική μετατόπιση δυνάμεων αποκαλύπτεται σε επίπεδο εμπορικών σημάτων, εκεί όπου οι ανατροπές ήταν πολύ πιο έντονες απ’ ό,τι στα εταιρικά μερίδια. Το 2024 στην πρώτη θέση της αγοράς βρέθηκε η Άλφα, καταγράφοντας τη μεγαλύτερη άνοδο της περιόδου. Από το 2000 έως το 2024 αύξησε το μερίδιό της κατά 26,7 ποσοστιαίες μονάδες, με το μεγαλύτερο μέρος της ανόδου να σημειώνεται μετά το 2014.
Στη δεύτερη θέση ακολουθεί η Mythos, η οποία ενίσχυσε το μερίδιό της κατά 3,4 ποσοστιαίες μονάδες σε σχέση με το 2000, επιβεβαιώνοντας τη σταθερή εμπορική της ανθεκτικότητα και τον καθοριστικό ρόλο της στην ενίσχυση της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας. Η διατήρηση της δυναμικής της Mythos, σε συνδυασμό με τη σημαντική άνοδο της Άλφα, διαμόρφωσε ένα νέο δίπολο στην αγορά μπύρας, σε αντίθεση με το δίπολο που κυριαρχούσε παλαιότερα, αυτό των Amstel-Heineken.
Πώς έχασε την κυριαρχία της αγοράς η Amstel
Στον αντίποδα, η Amstel και η Heineken είναι οι δύο ιστορικές μάρκες που είδαν την κυριαρχία τους να υποχωρεί. Η Amstel, που το 2000 βρισκόταν στην κορυφή της αγοράς, έχασε συνολικά 46 ποσοστιαίες μονάδες έως το 2024. Το μεγαλύτερο μέρος της πτώσης σημειώθηκε την περίοδο 2000-2014, χωρίς όμως η καθοδική τάση να ανακοπεί στη συνέχεια. Αντίστοιχα, η Heineken, που βρισκόταν στη δεύτερη θέση το 2000, απώλεσε 15,5 ποσοστιαίες μονάδες, καταγράφοντας μία από τις πιο ηχηρές υποχωρήσεις της περιόδου.
Αξιοσημείωτη ήταν και η πορεία της Φιξ, η οποία ενίσχυσε το μερίδιό της κατά 6,5 ποσοστιαίες μονάδες στο διάστημα 2000-2024, αν και μετά το 2014 εμφάνισε κάμψη. Την ίδια ώρα, νεότερα σήματα που εισήλθαν στην αγορά, όπως η Μάμος και η Βεργίνα, κέρδισαν χώρο μετά την είσοδό τους στην αγορά, καταγράφοντας επίσης άνοδο στα μερίδιά τους.
