Η Campari ενισχύει τις προσπάθειές της να προστατεύσει το Aperol, το προϊόν που αποτέλεσε τον βασικό μοχλό ανάπτυξης του ομίλου τα τελευταία χρόνια, καθώς απομιμήσεις του δημοφιλούς spritz και ανταγωνιστικά απεριτίφ προσπαθούν να αποκτήσουν μερίδιο από μια αγορά που συνεχίζει να αναπτύσσεται με ταχείς ρυθμούς.
Στην Ιταλία, όπου ο ανταγωνισμός είναι εντονότερος, η εταιρεία έχει ξεκινήσει νέα διαφημιστική καμπάνια καθώς και πρόγραμμα επιβράβευσης για συνεργαζόμενα καταστήματα λιανικής.
Παράλληλα, η ευρύτερη διάθεση έτοιμων Aperol Spritz σε βαρέλια αναμένεται να ενισχύσει τη θέση της εταιρείας στη διεθνή αγορά των spritz, όπου η κατανάλωση αυξήθηκε από 2,5 δισεκατομμύρια μερίδες το 2019 σε σχεδόν 4 δισεκατομμύρια το 2024, σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών IWSR.
Το Aperol είναι το μεγαλύτερο εμπορικό σήμα του ομίλου Campari, αντιπροσωπεύοντας περίπου 26% των συνολικών εσόδων του.
Οι πωλήσεις του βοήθησαν την εταιρεία να διατηρήσει ανθεκτικές τις οικονομικές της επιδόσεις την περασμένη χρονιά, παρά την επιβράδυνση της καταναλωτικής ζήτησης στον κλάδο των αλκοολούχων ποτών.
Παρουσιάζοντας τον Νοέμβριο το σχέδιό της για εξορθολογισμό του χαρτοφυλακίου των εμπορικών σημάτων της, η Campari χαρακτήρισε το πορτοκαλί απεριτίφ ως «απόλυτη προτεραιότητα», ανακοινώνοντας ότι θα αποτελέσει βασικό αποδέκτη των διαφημιστικών και προωθητικών της δαπανών.
Η συνταγή του Aperol, του πικρού απεριτίφ με ιστορία άνω των 100 ετών και βασικού συστατικού του δημοφιλέστερου spritz στον κόσμο, παραμένει αυστηρά απόρρητη.
Ωστόσο, αυτό δεν έχει αποτρέψει την εμφάνιση ολοένα περισσότερων προϊόντων που μιμούνται το Aperol ή ανταγωνιστικών απεριτίφ, τα οποία αρχικά εμφανίστηκαν στα ράφια μεγάλων ευρωπαϊκών αλυσίδων σούπερ μάρκετ και πλέον κάνουν αισθητή την παρουσία τους και σε μπαρ και εστιατόρια.
Τα πορτοκαλί spritz που δεν είναι Aperol
«Αρκετά μπαρ και εστιατόρια άρχισαν να σερβίρουν πορτοκαλί ποτά, συχνά από βαρέλι, τα οποία δεν παρασκευάζονται απαραίτητα με Aperol», δήλωσε ο Andrea Neri, διευθύνων σύμβουλος Aperitivi της Campari.
Όπως εξήγησε, πολλοί καταναλωτές πιστεύουν λανθασμένα ότι πίνουν το αυθεντικό Aperol Spritz.
Η Ιταλία, όπου γεννήθηκε το Aperol Spritz και όπου οι καταναλωτές έχουν μακρά παράδοση στα ελαφριά bittersweet κοκτέιλ, αποτελεί τη δεύτερη σημαντικότερη αγορά της Campari μετά τις ΗΠΑ.
Επιπλέον πίεση δημιουργεί η αυξανόμενη δημοτικότητα εναλλακτικών κοκτέιλ, όπως το Hugo Spritz, το οποίο έχει προέλευση από τις Άλπεις.
Το Hugo παρασκευάζεται συνήθως με σιρόπι ή λικέρ από άνθη κουφοξυλιάς (elderflower), Prosecco και ανθρακούχο νερό.
Το ποτό κερδίζει συνεχώς έδαφος στα μενού των αμερικανικών μπαρ και των βρετανικών παμπ.
Η απάντηση της Campari
Ο Andrea Neri σημείωσε ότι η χρήση απομιμήσεων στα μπαρ περιορίζεται μέχρι στιγμής κυρίως στην Ιταλία και συνδέεται με τη διάδοση των έτοιμων μειγμάτων.
Η Campari αντέδρασε λανσάροντας: έτοιμο Aperol Spritz σε βαρέλια, ενημερωτική καμπάνια που υπενθυμίζει στους καταναλωτές ότι δεν είναι κάθε πορτοκαλί spritz αυθεντικό Aperol,
πρόγραμμα πιστοποίησης για μπαρ και εστιατόρια που σερβίρουν το αυθεντικό Aperol Spritz.
Το πρόγραμμα καλύπτει ήδη περίπου 2.000 καταστήματα στην Ιταλία.
Παρότι οι παγκόσμιες πωλήσεις του Aperol αυξήθηκαν κατά 1,4% πέρυσι, φτάνοντας τα 785 εκατ. ευρώ, είναι δύσκολο να εκτιμηθεί πόσες επιπλέον πωλήσεις χάνονται εξαιτίας των απομιμήσεων.
«Πιθανότατα θα μπορούσαμε να είχαμε αναπτυχθεί ακόμη ταχύτερα», δήλωσε ο Neri, αναφερόμενος στην ιταλική αγορά, διευκρινίζοντας ωστόσο ότι η εταιρεία δεν διαθέτει ακριβή στοιχεία για την επίδραση των απομιμήσεων.
Το 2024 η Campari δαπάνησε περίπου 547 εκατ. ευρώ για διαφήμιση και προωθητικές ενέργειες, ποσό που αντιστοιχεί στο 17,9% των καθαρών πωλήσεών της.
Απομιμήσεις στα ράφια των σούπερ μάρκετ
Στα σούπερ μάρκετ, τα ράφια με τα απεριτίφ γεμίζουν ολοένα περισσότερο με πορτοκαλί ποτά που θυμίζουν έντονα το Aperol στην εμφάνιση.
Τα προϊόντα αυτά κοστίζουν συχνά 30% έως 40% λιγότερο από ένα μπουκάλι Aperol, το οποίο στην Ιταλία πωλείται περίπου 10 ευρώ.
Το χαρακτηριστικό πορτοκαλί χρώμα έχει συνδεθεί τόσο έντονα με το Aperol, ώστε η Campari έχει προχωρήσει σε κατοχύρωση σχετικών εμπορικών σημάτων στο πλαίσιο της προστασίας της πνευματικής της ιδιοκτησίας. Σε ορισμένες περιπτώσεις έχει κινηθεί και νομικά εναντίον μικρότερων ανταγωνιστών.
Ο Neri υποστήριξε πάντως ότι η παρουσία παρόμοιων προϊόντων στα ευρωπαϊκά σούπερ μάρκετ δεν είναι κάτι καινούργιο και μέχρι στιγμής δεν φαίνεται να επηρεάζει ουσιαστικά τις πωλήσεις του Aperol.
Η επιτυχία του Aperol έχει ενισχύσει συνολικά την αγορά των καλοκαιρινών απεριτίφ και των spritz.
Η Bacardi ανακοίνωσε ότι το λικέρ St-Germain, βασικό συστατικό του Hugo Spritz στις ΗΠΑ, καταγράφει διψήφια ετήσια αύξηση πωλήσεων, χάρη στην αυξανόμενη δημοτικότητα του συγκεκριμένου κοκτέιλ.
Την ίδια στιγμή, η ίδια η Campari έχει λανσάρει το Sarti Rosa, ένα φρουτώδες απεριτίφ με έντονο ροζ χρώμα, το οποίο προωθείται μέσω εκστρατείας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και απευθύνεται κυρίως στο γυναικείο κοινό.
Ο Andrea Neri επισήμανε ότι οι καταναλωτές στρέφονται ολοένα περισσότερο σε ποτά χαμηλότερης περιεκτικότητας σε αλκοόλ αντί για τα παραδοσιακά κοκτέιλ, ενώ αυξάνεται και η κατανάλωσή τους κατά τη διάρκεια της ημέρας.
«Ως ηγέτης της κατηγορίας, έχουμε επεκτείνει το χαρτοφυλάκιο των spritz μας σε πολλά διαφορετικά εμπορικά σήματα», ανέφερε.
Το χαρτοφυλάκιο απεριτίφ της Campari περιλαμβάνει, μεταξύ άλλων, τα Campari, Sarti, Cynar, το μη αλκοολούχο Crodino και το απεριτίφ από άνθη κουφοξυλιάς Mondoro.
Οι αναλυτές εκτιμούν ότι η Campari θα συνεχίσει να επωφελείται από την τάση που η ίδια ουσιαστικά δημιούργησε.
Ο Theodore Duval-Segard, αναλυτής της AlphaValue, δήλωσε στο Reuters:
«Δεν θεωρώ ότι οι απομιμήσεις αποτελούν προς το παρόν ουσιαστική απειλή. Η Campari ουσιαστικά επανεφηύρε το spritz. Σήμερα, το Aperol και το spritz είναι σχεδόν αχώριστες έννοιες».
