Η Estée Lauder αναθεώρησε προς τα πάνω τις ετήσιες προβλέψεις της για τις πωλήσεις και τα κέρδη, καθώς η ζήτηση για προϊόντα υψηλής κατηγορίας, κυρίως πολυτελή αρώματα και προϊόντα περιποίησης δέρματος, ενισχύει τα οικονομικά της αποτελέσματα.
Παράλληλα, ο αμερικανικός όμιλος περιορίζει την εξάρτησή του από τις εκπτώσεις και τις προωθητικές ενέργειες μέσω marketing, δίνοντας μεγαλύτερη έμφαση στην ενίσχυση της αξίας των εμπορικών σημάτων του.
Η στρατηγική αυτή αποτελεί βασικό μέρος του σχεδίου αναδιάρθρωσης της εταιρείας, με την ονομασία «Beauty Reimagined».
Στόχος είναι να ενισχυθεί η ελκυστικότητα των προϊόντων της και να αυξηθούν οι επενδύσεις στην προβολή και την καινοτομία, αντί η ανάπτυξη των πωλήσεων να στηρίζεται κυρίως στις μειώσεις τιμών.
Σημαντική ώθηση προέρχεται από τις μάρκες πολυτελών και ιδιαιτέρως ακριβών αρωμάτων, όπως Le Labo, Tom Ford και Jo Malone London.
Η ζήτηση για προϊόντα υψηλής κατηγορίας παραμένει ανθεκτική, παρά την ευρύτερη οικονομική αβεβαιότητα και την επιβράδυνση που αντιμετωπίζει η αγορά πολυτελών ειδών.
Ισχυρή επίδοση στην Κίνα
Η ηπειρωτική Κίνα αποτελεί ένα από τα σημαντικότερα θετικά σημεία για την ανάκαμψη της Estée Lauder. Οι οργανικές πωλήσεις της εταιρείας στην αγορά αυξήθηκαν κατά 9%, διατηρώντας τον ίδιο ρυθμό με την αντίστοιχη περίοδο του προηγούμενου έτους.
Η διοίκηση σχεδιάζει να ενισχύσει τις επενδύσεις που απευθύνονται απευθείας στους καταναλωτές, επιδιώκοντας να αυξήσει την αναγνωρισιμότητα και την επιθυμητότητα των εμπορικών σημάτων της. Παράλληλα, επιδιώκει να περιορίσει τις εκπτώσεις, καθώς οι Κινέζοι καταναλωτές εμφανίζονται πιο επιλεκτικοί στις αγορές πολυτελών προϊόντων.
Στην αμερικανική ήπειρο, οι οργανικές πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 4%, έναντι μείωσης 2% την αντίστοιχη περσινή περίοδο. Η εταιρεία προσδοκά επίσης ότι η κατηγορία των καλλυντικών θα επιστρέψει σε τροχιά ανάπτυξης το επόμενο τρίμηνο, με εμπορικά σήματα όπως τα MAC και Tom Ford να επιδιώκουν μεγαλύτερα μερίδια αγοράς στην Κίνα.
Ενίσχυση των ψηφιακών πωλήσεων
Η Estée Lauder επεκτείνει παράλληλα την παρουσία της σε ψηφιακά κανάλια, μεταξύ άλλων μέσω του καταστήματος Premium Beauty της Amazon στις ΗΠΑ, καθώς και των πλατφορμών Shopee, TikTok Shop, Tmall και Douyin.
Η εταιρεία επιδιώκει να συνδυάσει τις ηλεκτρονικές πωλήσεις, που συμβάλλουν στη διατήρηση της πελατειακής βάσης, με την εμπειρία των φυσικών καταστημάτων. Σταθεροποίηση με μικρή θετική μεταβολή καταγράφεται και στις πωλήσεις μέσω του ταξιδιωτικού λιανεμπορίου, με την κίνηση στα αεροδρόμια του Πεκίνου και της Σαγκάης, καθώς και οι ηλεκτρονικές πωλήσεις στην επαρχία Χαϊνάν, να ενισχύουν την περιοχή Ασίας-Ειρηνικού.
Στο πλαίσιο της αναδιάρθρωσης, η Estée Lauder εξετάζει επίσης τη χρήση τεχνητής νοημοσύνης για τη βελτίωση της κατανόησης των καταναλωτών και της αποτελεσματικότητας του μάρκετινγκ, ενώ συνεχίζει τις προσπάθειες περιορισμού του λειτουργικού κόστους.
Αναβαθμισμένες προβλέψεις για το 2027
Για το οικονομικό έτος 2027, η εταιρεία προβλέπει πλέον αύξηση των οργανικών πωλήσεων κατά 4% έως 5,5%, έναντι προηγούμενης εκτίμησης για ανάπτυξη 3% έως 5%. Παράλληλα, αναμένει προσαρμοσμένα κέρδη ανά μετοχή από 2,77 έως 2,99 ευρώ, αυξημένα σε σχέση με το προηγούμενο εύρος πρόβλεψης.
Τα αποτελέσματα του πρώτου τριμήνου ενίσχυσαν την αισιοδοξία της διοίκησης. Οι καθαρές πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 7%, φτάνοντας περίπου τα 3,23 δισ. ευρώ, ξεπερνώντας τις εκτιμήσεις των αναλυτών για περίπου 3,17 δισ. ευρώ. Τα προσαρμοσμένα κέρδη ανά μετοχή διαμορφώθηκαν σε περίπου 0,62 ευρώ, έναντι εκτιμήσεων για 0,44 ευρώ.
Παρά τη βελτίωση των προοπτικών, οι γεωπολιτικές εντάσεις και η αβεβαιότητα γύρω από τις καταναλωτικές δαπάνες εξακολουθούν να δημιουργούν κινδύνους. Η Estée Lauder επιχειρεί, ωστόσο, να αξιοποιήσει την ανθεκτικότητα της αγοράς προϊόντων ομορφιάς υψηλής κατηγορίας, σε μια περίοδο κατά την οποία αρκετοί μεγάλοι όμιλοι πολυτελών ειδών αντιμετωπίζουν δυσκολότερες συνθήκες.
