Η Black Friday υπήρξε κάποτε η επιτομή του αμερικανικού καταναλωτικού ονείρου. Σχηματίζονταν ουρές έξω από τα καταστήματα, δημιουργούνταν φρενίτιδα στις αγορές, και οι καταναλωτές έσπευδαν να προλάβουν τις εκπτώσεις που έφταναν ακόμα και το 70% για προϊόντα που εξαντλούνταν μέσα σε λίγες ώρες. Σήμερα, η εικόνα αυτή μοιάζει περισσότερο με ανάμνηση μιας άλλης εποχής. Η Black Friday έχει χάσει τον αρχικό της χαρακτήρα, έχει σε μια εκτεταμένη, σχεδόν τυπική, περίοδο προσφορών που περισσότερο εξυπηρετεί τις ανάγκες των επιχειρήσεων για να αυξήσουν το τζίρο τους, παρά τον ενθουσιασμό των καταναλωτών να εντοπίσουν ευκαιρίες αγορών.
Οι εκπτώσεις της Black Friday, που κάποτε αποτελούσαν το βασικό δέλεαρ, έχουν πια μετριαστεί και στις περισσότερες περιπτώσεις δεν ξεπερνούν το 10% με 20%, ενώ οι μεγαλύτερες προσφορές περιορίζονται σε λίγες κατηγορίες προϊόντων και σε περιορισμένα αποθέματα, εφόσον αυτά υπάρχουν. Επιπλέον, η διάρκεια της περιόδου έχει διογκωθεί. Από μία ημέρα, η Black Friday έχει μετατραπεί σε δεκαπενθήμερο «προωθητικών ενεργειών», ξεκινώντας ήδη από τα μέσα Νοεμβρίου και φτάνοντας το τέλος του μήνα και τη Cyber Monday.
«Δεν είναι πλέον Black Friday, είναι μια μεγάλη περίοδος εκπτώσεων που απλώς ονομάζεται έτσι», αναφέρει χαρακτηριστικά παράγοντας της αγοράς, ο οποίος μίλησε στο powergame.gr. «Όταν ξεκινάμε από τις 15 Νοεμβρίου και συνεχίζουμε μέχρι τις 30 του μηνός, δεν μιλάμε για τη Black Friday του παρελθόντος, όπου μέσα σε τρεις ημέρες ξεστοκάραμε ό,τι παλιό εμπόρευμα είχαμε. Τώρα πρόκειται για μια οργανωμένη προσπάθεια να φέρουμε τον κόσμο στα καταστήματα, να αισθανθεί πως κάτι χάνει αν δεν αγοράσει, έστω κι αν η έκπτωση είναι περιορισμένη».
Την ίδια στιγμή, το έδαφος που δημιουργεί η Black Friday ευνοεί κυρίως τις μεγαλύτερες επιχειρήσεις. Κι αυτό γιατί οι μεγάλες αλυσίδες διαθέτουν τη ρευστότητα και τα μέσα για να επενδύσουν σε διαφήμιση, να προβληθούν στα social media, να δημιουργήσουν καμπάνιες με υψηλή απήχηση. Αντίθετα, οι μικρότερες επιχειρήσεις δεν έχουν αυτή τη δυνατότητα· συχνά περιορίζονται σε συμβολικές εκπτώσεις ή συμμετέχουν για να μη θεωρηθεί ότι «λείπουν από τη γιορτή».
Οι εταιρείες αγοράζουν με βάση την τρέχουσα ζήτηση και δεν στοκάρουν προϊόντα
Παράλληλα, οι συνθήκες της αγοράς δεν αφήνουν μεγάλα περιθώρια για γενναίες εκπτώσεις. «Όταν οι τιμές είναι ήδη προσαρμοσμένες στα νέα υψηλότερα κόστη, δεν μπορείς να ρίξεις το περιθώριο κέρδους στο μισό», επισημαίνει στέλεχος μεγάλης λιανεμπορικής αλυσίδας. «Οι εταιρείες πλέον αγοράζουν με βάση την τρέχουσα ζήτηση, δεν στοκάρουν όπως παλιά. Επομένως δεν υπάρχει “στοκ για ξεπούλημα” γιατί κανείς δεν ρισκάρει να μείνει με απούλητα προϊόντα». Η πραγματικότητα αυτή εξηγεί – μεταξύ άλλων – γιατί οι περισσότερες προσφορές κινούνται σε συγκρατημένα επίπεδα και γιατί η Black Friday δεν έχει πια τη δυναμική που είχε κάποτε.
Ένας ακόμη παράγοντας είναι η ίδια η εξέλιξη της αγοραστικής συμπεριφοράς. Οι καταναλωτές έχουν γίνει πιο επιφυλακτικοί. Μετά από χρόνια ακρίβειας και πληθωρισμού, οι καταναλωτές στην Ελλάδα, σπάνια αγοράζουν παρορμητικά. Περιμένουν την περίοδο των εκπτώσεων, αλλά με εγκράτεια. Συγκρίνουν τιμές online, παρακολουθούν τη διακύμανση των προϊόντων και γνωρίζουν ότι πολλές από τις «προσφορές» της Black Friday είναι ουσιαστικά προαναγγελθείσες μειώσεις, και όχι θεαματικές εκπτώσεις σε προϊόντα παλαιότερης κυκλοφορίας που έμειναν ως στοκ στις αποθήκες των καταστημάτων.
Ταυτόχρονα, η Black Friday λειτουργεί ως μηχανισμός αντιστάθμισης του υποτονικού – από πλευράς αγοραστικής κίνησης – Νοεμβρίου για τις επιχειρήσεις. Όπως αναφέρουν στελέχη της αγοράς, ο μήνας πριν από τα Χριστούγεννα παραδοσιακά εμφανίζει μειωμένη κατανάλωση, καθώς οι περισσότεροι καταναλωτές αναμένουν τις εορταστικές αγορές και εν συνεχεία τις εκπτώσεις που ακολουθούν στις αρχές του νέου έτους. Έτσι, η επιμήκυνση της Black Friday από τα μέσα του Νοεμβρίου έως το τέλος του λειτουργεί ως «γέφυρα» για να διατηρηθεί η κίνηση στα καταστήματα.
Η μετάλλαξη της Black Friday αποτυπώνει ταυτόχρονα την ωρίμανση του εμπορίου. Στην αρχική της μορφή, επρόκειτο για ένα «σοκ» προσφορών που κινητοποιούσε μαζικά το κοινό. Πλέον, οι επιχειρήσεις έχουν προσαρμοστεί σε μια πιο συγκρατημένη, πιο προβλέψιμη τακτική. Η αγορά γνωρίζει εκ των προτέρων πότε θα ξεκινήσει η περίοδος εκπτώσεων, οι καταναλωτές ενημερώνονται με διαφημίσεις εβδομάδες πριν, και όλοι κινούνται σε ένα κοινό πλαίσιο τιμών σε ομοειδή προϊόντα.
