Γιατί πληρώνουμε ακριβότερα την υπόσχεση για υγιεινά τρόφιμα

Μια νέα πραγματικότητα κυριαρχεί στην αγορά τροφίμων και ποτών. Ο καταναλωτής είναι όλο και πιο πρόθυμος να πληρώσει περισσότερα για ένα προϊόν που του υπόσχεται καλύτερη υγεία, υψηλότερη διατροφική αξία ή έναν πιο «καθαρό» τρόπο ζωής. Δεν αγοράζει απλώς ένα γιαούρτι, ένα ρόφημα, ένα ψωμί ή ένα σνακ. Αγοράζει την αίσθηση ότι κάνει κάτι καλύτερο για τον εαυτό του.

Σχεδόν 2 στους 3 καταναλωτές θα πλήρωναν περισσότερα για ένα προϊόν με περισσότερη πρωτεΐνη

Η τάση αυτή αποτυπώνεται καθαρά και στα στοιχεία που παρουσιάστηκαν από την Ierax Analytix σε σχετική έρευνα που πραγματοποίησε. Στην ερώτηση εάν οι καταναλωτές συμφωνούν με την πρόταση «πληρώνω περισσότερο για ένα γαλακτοκομικό αν έχει υψηλή περιεκτικότητα σε πρωτεΐνη», το 48% απαντά ότι συμφωνεί και ακόμη ένα 18% ότι συμφωνεί απόλυτα. Δηλαδή σχεδόν δύο στους τρεις καταναλωτές εμφανίζονται θετικοί στο να πληρώσουν premium τιμή για ένα προϊόν που συνδέεται με την πρωτεΐνη και κατ’ επέκταση με την υγεία, τη φυσική κατάσταση και την καλύτερη διατροφή.

Τα πλεονεκτήματα στο μυαλό του καταναλωτή

Ακόμη πιο ενδιαφέρον είναι το εύρημα για τα premium γαλακτοκομικά. Όταν οι καταναλωτές ρωτήθηκαν τι δικαιολόγησε στο μυαλό τους την υψηλότερη τιμή ενός ακριβότερου γαλακτοκομικού προϊόντος, η «υψηλή πρωτεΐνη» βρέθηκε στην πρώτη θέση με 32%. Ακολούθησε η ελληνική ή τοπική προέλευση με 26%, η φήμη του brand με 19%, ενώ η υγεία του εντέρου συγκέντρωσε 10%. Με άλλα λόγια, το προϊόν δεν χρειάζεται πάντα να είναι ριζικά διαφορετικό για να πουληθεί ακριβότερα. Αρκεί να επικοινωνεί πειστικά ότι προσφέρει κάτι παραπάνω.

Εδώ βρίσκεται και η μεγάλη αντίφαση της αγοράς. Πολλές φορές το επιπλέον τίμημα δεν αντανακλά αντίστοιχα υψηλότερο κόστος παραγωγής. Ένα γαλακτοκομικό με υψηλότερη πρωτεΐνη, ένα προϊόν που προβάλλεται ως πιο «λειτουργικό» ή ένα τρόφιμο με πιο προσεγμένο αφήγημα μπορεί να έχει κόστος παραγωγής κοντά σε εκείνο ενός συμβατικού προϊόντος. Η διαφορά, όμως, χτίζεται στην τοποθέτηση, ήτοι στη συσκευασία, τη γλώσσα του marketing, το αφήγημα της υγείας, τη σύνδεση με την ευεξία, την τοπικότητα.

H τάση των microbakeries και των juice bars

Το ίδιο φαινόμενο δεν περιορίζεται στα ράφια των σούπερ μάρκετ. Περνάει πλέον έντονα και στη μικρή λιανική τροφίμων, στα microbakeries, στα juice bars και στα νέα concept καταστήματα που απευθύνονται σε κοινό με υψηλότερη αγοραστική δύναμη και μεγαλύτερη διάθεση για premium κατανάλωση.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι τα microbakeries, τα οποία αναπτύσσονται σε περιοχές όπως το Κολωνάκι, το Παγκράτι, το Σύνταγμα ή η Γλυφάδα, επανασυστήνοντας το ψωμί ως προϊόν εμπειρίας. Ο νεοσύστατος φούρνος Varia στο Κολωνάκι, για παράδειγμα, διαθέτει ζυμωτό ψωμί με αποξηραμένο σύκο στην τιμή των 6,50 ευρώ το καρβελάκι. Το προϊόν μπορεί πράγματι να έχει πιο προσεγμένη πρώτη ύλη, μεγαλύτερο χρόνο παρασκευής και διαφορετικό γαστρονομικό προφίλ από ένα συμβατικό ψωμί. Ταυτόχρονα, όμως, η τιμή του ενσωματώνει και κάτι ευρύτερο, το αφήγημα της χειροποίητης παραγωγής, της περιορισμένης διαθεσιμότητας, της γειτονιάς υψηλού εισοδήματος και της νέας αστικής κατανάλωσης.

H περίπτωση του Joe & the Juice

Αντίστοιχη εικόνα προκύπτει και στην κατηγορία των ροφημάτων. Το Joe & the Juice, που έχει ήδη παρουσία σε Γλυφάδα και Κολωνάκι, διαθέτει ροφήματα σε ποτήρι 473 ml με φρούτα και βούτυρα καρπών, όπως αμυγδαλοβούτυρο ή φιστικοβούτυρο, σε τιμές που υπερβαίνουν τα 7 ευρώ. Ο καταναλωτής δεν πληρώνει μόνο τα φρούτα, τους ξηρούς καρπούς ή το ρόφημα αυτό καθ’ αυτό. Πληρώνει την εικόνα ενός διεθνούς lifestyle brand, την αίσθηση της υγιεινής επιλογής, την ευκολία, τον χώρο, την ταχύτητα και την ταύτιση με έναν πιο «σύγχρονο» τρόπο ζωής.

Αυτό είναι το νέο premium της καθημερινότητας. Δεν αφορά απαραίτητα πολυτελή προϊόντα με την κλασική έννοια. Αφορά προϊόντα που καταναλώνονται καθημερινά, αλλά πωλούνται με όρους εμπειρίας, ευεξίας και προσωπικής φροντίδας. Το ψωμί, το γιαούρτι, το κεφίρ, το smoothie, η μπάρα πρωτεΐνης ή το φυτικό ρόφημα, μετατρέπονται σε μικρές δηλώσεις ταυτότητας. Ο καταναλωτής δείχνει μέσα από αυτά ότι προσέχει τη διατροφή του, ότι ενημερώνεται, ότι επιλέγει κάτι καλύτερο από το «μαζικό» ή το «συμβατικό».

Η αγορά το έχει αντιληφθεί και το αξιοποιεί. Η πρωτεΐνη, η υγεία του εντέρου, η τοπικότητα, η απουσία ζάχαρης, η φυσική ζύμωση, οι «καθαρές» ετικέτες και οι υπερτροφές λειτουργούν πλέον ως ισχυροί μηχανισμοί τιμολόγησης. Δεν ανεβάζουν μόνο την αντιληπτή αξία του προϊόντος. Επιτρέπουν στις επιχειρήσεις να διεκδικούν υψηλότερα περιθώρια κέρδους, ακόμη και όταν η πραγματική διαφορά στο κόστος παραγωγής δεν είναι ανάλογη της διαφοράς στην τελική τιμή.

Η μετατόπιση της κατανάλωσης από την ανάγκη στην υπόσχεση

Το ερώτημα, επομένως, δεν είναι μόνο εάν ο καταναλωτής πληρώνει ακριβότερα. Είναι γιατί το αποδέχεται. Και η απάντηση βρίσκεται στη μετατόπιση της κατανάλωσης από την ανάγκη στην υπόσχεση. Όταν ένα προϊόν υπόσχεται ενέργεια, πρωτεΐνη, καλύτερη πέψη, φυσικότητα ή τοπικότητα, παύει να συγκρίνεται αποκλειστικά με την αντίστοιχη συμβατική επιλογή. Συγκρίνεται με την αξία που ο ίδιος ο καταναλωτής αποδίδει στην υγεία του και στην εικόνα που θέλει να έχει για τον εαυτό του.

Έτσι, το premium τρόφιμο δεν κερδίζει πάντα επειδή είναι αντικειμενικά καλύτερο. Κερδίζει επειδή πείθει ότι είναι καλύτερο. Σε μία περίοδο κατά την οποία η υγεία, η ευεξία και η διατροφική ταυτότητα έχουν γίνει μέρος της καθημερινής κουλτούρας, αυτή η πειθώ μεταφράζεται πολύ εύκολα σε υψηλότερη τιμή στο ράφι, στον φούρνο ή στο ποτήρι.

Τι δείχνει η σύγκριση τιμών μεταξύ πρωτεϊνούχων και μη πρωτεϊνούχων

Με βάση ενδεικτική τιμοληψία που πραγματοποίησε το powergame.gr ανά κιλό προϊόντων που εμφανίζονται στις σελίδες του Σκλαβενίτη, τα πρωτεϊνικά προϊόντα κινούνται αισθητά ακριβότερα από τα μη πρωτεϊνικά γιαούρτια.

Σύγκριση τιμής ανά κιλό

Ενδεικτικά πρωτεϊνικά προϊόντα

Ενδεικτικά μη πρωτεϊνικά γιαούρτια

Στα συμβατικά γιαούρτια, η εικόνα είναι πιο χαμηλή, ειδικά στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και στις συσκευασίες 1 κιλού ή 3x200g, όπου η τιμή μπορεί να πέσει στα 2,25-3,60 ευρώ το κιλό.

Επί της ουσίας, η λέξη «protein» λειτουργεί κατά κύριο λόγο ως τιμολογικό σκαλοπάτι. Το συμβατικό γιαούρτι μπορεί να ξεκινά από περίπου 2,25-2,60 ευρώ το κιλό, ενώ πολλά πρωτεϊνικά επιδόρπια ανεβαίνουν στα 8-10 ευρώ το κιλό. Δηλαδή, ο καταναλωτής δεν πληρώνει μόνο τη διατροφική διαφοροποίηση, αλλά και την τοποθέτηση του προϊόντος, ήτοι μικρή συσκευασία, convenience, υπόσχεση για καλή φυσική κατάσταση, χωρίς ζάχαρη, χωρίς λακτόζη, υψηλή πρωτεΐνη και πιο ελκυστική εικόνα στο ράφι.