Για δεκαετίες η εικόνα του ελληνικού λιανεμπορίου ήταν ταυτισμένη με το μικρό παντοπωλείο της γειτονιάς, τον μπακάλη που γνώριζε προσωπικά τους πελάτες του, το ψιλικατζίδικο στη γωνία του σπιτιού και το περίπτερο που κάλυπτε τις άμεσες ανάγκες της καθημερινότητας. Στη συνέχεια ήρθε η μεγάλη επέλαση των οργανωμένων αλυσίδων, η συγκέντρωση της αγοράς και η σταδιακή μετατόπιση του καταναλωτή προς μεγαλύτερα καταστήματα, περισσότερες επιλογές και οργανωμένες αγορές εβδομάδας.
Σήμερα, όμως, η ζυγαριά φαίνεται να γέρνει και πάλι προς τη γειτονιά. Όχι με την παλιά της μορφή, αλλά μέσα από ένα νέο μοντέλο λιανεμπορίου, στο οποίο οι μεγάλες αλυσίδες επιχειρούν ουσιαστικά να επαναφέρουν σε σύγχρονη εκδοχή όσα έκανε κάποτε ο παραδοσιακός μπακάλης. Εγγύτητα, ταχύτητα, προσωπική σχέση, άμεση κάλυψη ανάγκης και ένα κατάστημα ενταγμένο στην καθημερινή διαδρομή του πελάτη.
Convenience store
Αυτή ακριβώς τη μετάβαση περιέγραψε ο Βαγγέλης Φώσκολος, Head of Retail Sales & Insights της Circana, μιλώντας στο Convenience Retailing Conference, εξηγώντας ότι το convenience store (κατάστημα ευκολίας) δεν αποτελεί μία εντελώς νέα πραγματικότητα για το ελληνικό λιανεμπόριο. Αντιθέτως, έχει βαθιές ρίζες στην παραδοσιακή αγορά, μόνο που σήμερα επιστρέφει μέσα από πιο οργανωμένα δίκτυα, franchise, ψηφιακές πλατφόρμες και σύγχρονα formats μικρών καταστημάτων. Ωστόσο είναι χαρακτηριστικό το γεγονός ότι τα μικρά καταστήματα γειτονιάς που λειτουργούν υπό την ταμπέλα κάποιας εκ των μεγάλων αλυσίδων σούπερ μάρκετ, συνεχίζουν να κερδίζουν μερίδιο στην πίτα. Πρόσφατα στοιχεία της Circana για το επτάμηνο Ιανουαρίου – Ιουλίου, έδειξαν ότι τα μικρά σούπερ μάρκετ με επιφάνεια έως 400 τετραγωνικά, αύξησαν το τζίρο τους κατά 7,1%, ενώ συνολικά η αγορά των σούπερ μάρκετ αναπτύχθηκε στην ίδια περίοδο κατά 5,6%.
Η μεγάλη αλλαγή είναι ότι το μικρό σημείο πώλησης δεν βρίσκεται πλέον απέναντι από τις μεγάλες αλυσίδες καθώς αποτελεί πλέον κομμάτι της ίδιας της στρατηγικής τους.
Οι λιανέμποροι έχουν αντιληφθεί ότι ο καταναλωτής δεν επιλέγει μόνο με βάση την τιμή ή το εύρος του κωδικολογίου. Επιλέγει επίσης με βάση τον χρόνο που διαθέτει και τη συγκεκριμένη ανάγκη που θέλει να καλύψει εκείνη τη στιγμή. Αυτό αλλάζει τη γεωγραφία της αγοράς και εξηγεί γιατί τα μικρά καταστήματα έχουν επανέλθει δυναμικά στο επενδυτικό πλάνο των μεγάλων παικτών.
Ο Β. Φώσκολος έθεσε ουσιαστικά τέσσερις βασικές παραμέτρους που ορίζουν το σύγχρονο convenience. Πρώτη είναι η εγγύτητα. Ο καταναλωτής θέλει ένα κατάστημα κοντά στο σπίτι, στη δουλειά ή πάνω στην καθημερινή του διαδρομή. Δεύτερη είναι η ταχύτητα, καθώς η αγορά πρέπει να ολοκληρώνεται μέσα σε λίγα λεπτά. Τρίτη είναι η διαθεσιμότητα, ώστε το προϊόν που αναζητείται να βρίσκεται στο ράφι ακριβώς όταν πρέπει και το αναζητά ο καταναλωτής. Και τέταρτη είναι η επαρκής ποικιλία, ώστε ακόμη και ένα μικρό κατάστημα να μπορεί να καλύψει διαφορετικές περιστάσεις κατανάλωσης.
Αυτό είναι και το στοιχείο που διαφοροποιεί το νέο μοντέλο από το παλιό ψιλικατζίδικο. Τα σύγχρονα καταστήματα γειτονιάς έχουν μεγαλύτερο κωδικολόγιο, πιο οργανωμένες κατηγορίες, καλύτερη τροφοδοσία και σε αρκετές περιπτώσεις πρόσβαση στο κεντρικό δίκτυο logistics μιας μεγάλης αλυσίδας.
Η στροφή αυτή επιταχύνθηκε έντονα κατά την περίοδο της πανδημίας. Οι περιορισμοί στις μετακινήσεις έφεραν τους καταναλωτές ξανά στα κοντινά σημεία, στα μικρά supermarkets. Το ενδιαφέρον είναι ότι η τάση δεν υποχώρησε όταν η αγορά επέστρεψε σε κανονικούς ρυθμούς. Αντιθέτως, όπως ανέφερε ο επικεφαλής Retail Sales & Insights της Circana, συνεχίστηκε με ισχυρούς ρυθμούς, ενώ καταγράφηκε σημαντική αύξηση στα ανοίγματα μικρών καταστημάτων convenience.
Μάλιστα, η προσωπική σχέση που χαρακτήριζε το παλιό παντοπωλείο δεν έχει εξαλειφθεί. Σε μικρότερα σημεία εξακολουθεί να υπάρχει η γνωριμία με τον ιδιοκτήτη ή τον υπάλληλο, η καθημερινή επαφή και η αίσθηση εμπιστοσύνης. Πρόκειται για ένα στοιχείο που τα μεγάλα καταστήματα δυσκολεύονται εκ φύσεως να αναπαράγουν.
Κάποτε περιόρισαν τα μπακάλικα, τώρα επενδύουν για να επαναφέρουν τις υπηρεσίες που προσέφεραν
Η ειρωνεία της σημερινής αγοράς είναι ότι οι ίδιες οι αλυσίδες που κάποτε περιόρισαν δραστικά τον παραδοσιακό μπακάλη με την επέκτασή τους, σήμερα επενδύουν σε ένα μοντέλο που σε μεγάλο βαθμό αναπαράγει τις βασικές λειτουργίες ενός μπακάλικου.
Το franchise αποτελεί το κυριότερο όχημα αυτής της στρατηγικής. Για τις μεγάλες αλυσίδες, το μοντέλο επιτρέπει γρήγορη ανάπτυξη δικτύου χωρίς το πλήρες κόστος ενός εταιρικού καταστήματος. Ο συνεργάτης αναλαμβάνει κεφάλαιο, εργατικό δυναμικό και μέρος της καθημερινής διαχείρισης, ενώ η αλυσίδα σούπερ μάρκετ προσφέρει τη μάρκα, προμήθειες προϊόντων, τεχνογνωσία και οργανωμένο δίκτυο.
Για τον ιδιοκτήτη, από την άλλη πλευρά, το franchise μπορεί να αποτελέσει μία πιο οργανωμένη επιχειρηματική επιλογή, ειδικά όταν υπάρχει προσωπική συμμετοχή στη λειτουργία του καταστήματος. Η σχέση επομένως είναι αμοιβαία. Ο μικρός επιχειρηματίας αποκτά την υποστήριξη μιας μεγάλης αλυσίδας και η αλυσίδα αποκτά μικρά σημεία υψηλής διείσδυσης μέσα στις γειτονιές.
Στο νέο περιβάλλον, ανταγωνιστής ενός μικρού σούπερ μάρκετ δεν είναι μόνο ένα άλλο σούπερ μάρκετ . Η Circana εντάσσει στο οικοσύστημα των καταστημάτων γειτονιάς, τους φούρνους, τα καφέ, τα περίπτερα, τους αυτόματους πωλητές, τα πρατήρια καυσίμων, φαρμακεία και το quick commerce με παραδόσεις από 30 λεπτά έως και μία ώρα το αργότερο.
Υπό αυτά τα δεδομένα όλοι οι εμπλεκόμενοι στη διαχείριση και εκμετάλλευση μικρών σημείων διεκδικούν ένα κομμάτι από την ίδια ανάγκη και από το ίδιο διαθέσιμο εισόδημα. Το πρωί ένα supermarket γειτονιάς μπορεί να ανταγωνίζεται έναν φούρνο για τον καφέ και το snack. Το μεσημέρι μπορεί να ανταγωνίζεται μία αλυσίδα γρήγορης εστίασης. Το βράδυ μία πλατφόρμα quick commerce. Η αγορά επομένως δεν χωρίζεται πλέον τόσο καθαρά ανάμεσα σε διαφορετικούς κλάδους. Επιμερίζεται ωστόσο ανάλογα με τη στιγμή κατανάλωσης.
Δημοσιεύτηκε στην εφημερίδα “Απογευματινή“
