Νέες διαστάσεις στην υπόθεση της Pizza Fan και της φερόμενης φοροδιαφυγής εκατομμυρίων ευρώ δίνουν οι μαρτυρίες ανθρώπων με πολυετή παρουσία στην αγορά της οργανωμένης εστίασης. Σύμφωνα με το ρεπορτάζ του powergame.gr, η εμπορική πολιτική των εξαιρετικά χαμηλών τιμών, των διαρκών εκπτώσεων και των προσφορών της αλυσίδας είχε επηρεάσει τα προηγούμενα χρόνια καθοριστικά τον ανταγωνισμό, δημιουργώντας πιέσεις ακόμη και σε ισχυρά διεθνή σήματα, όπως η Pizza Hut και η Domino’s, αλλά και σε ελληνικές αλυσίδες, όπως η Roma Pizza.
Η υπόθεση της Pizza Fan, που βρίσκεται στο μικροσκόπιο των δικαστικών και διωκτικών Αρχών για φερόμενη φοροδιαφυγή αρχικού εκτιμώμενου ύψους 25 εκατ. ευρώ, ανοίγει πλέον μια ευρύτερη συζήτηση στην ελληνική αγορά πίτσας. Και αυτή δεν περιορίζεται στο εάν η αλυσίδα απέδιδε τους φόρους που όφειλε, αλλά επεκτείνεται στο κατά πόσο το εμπορικό μοντέλο που ακολουθούσε επί σειρά ετών ήταν οικονομικά βιώσιμο υπό συνθήκες πλήρους φορολογικής και ασφαλιστικής συμμόρφωσης.
Η έρευνα των Αρχών έχει φέρει στο προσκήνιο την πρακτική των λεγόμενων «κερασμάτων», μέσω της οποίας παραγγελίες φέρονται να καταχωρίζονταν κατά τρόπο που απέκρυπτε πραγματικά έσοδα. Σύμφωνα με νεότερα στοιχεία της έρευνας που δημοσιοποιήθηκαν στις 25 Οκτωβρίου, η συνολική εκτιμώμενη ζημιά του Δημοσίου από φόρους εισοδήματος και ΦΠΑ υπερβαίνει τα 35 εκατ. ευρώ, ενώ η αποκρυβείσα φορολογητέα ύλη εκτιμάται ότι ξεπερνά τα 150 εκατ. ευρώ.
Συνθήκες αθέμιτου ανταγωνισμού
Άνθρωποι που γνωρίζουν σε βάθος τον κλάδο συνδέουν πλέον τη συζήτηση για τη φορολογική συμμόρφωση με τις συνθήκες ανταγωνισμού που διαμορφώθηκαν τα προηγούμενα χρόνια.
Όπως επισημαίνουν στο powergame.gr, οι εξαιρετικά χαμηλές τιμές και οι συνεχείς προσφορές της Pizza Fan είχαν οδηγήσει τον καταναλωτή να αντιμετωπίζει την πίτσα ως ένα προϊόν που μπορούσε να αγοράσει ακόμη και έναντι 5 ή 6 ευρώ. Ένα επίπεδο τιμής το οποίο, σύμφωνα με τις ίδιες εκτιμήσεις, ήταν ιδιαίτερα δύσκολο να υποστηρίξουν επιχειρήσεις με διαφορετική διάρθρωση κόστους.
Πώς οι πίτσες των 5 και 6 ευρώ πίεσαν την Pizza Hut και τον ανταγωνισμό
Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της Pizza Hut υπό τη διαχείριση τότε του ομίλου Food Plus, η οποία τον Ιούλιο του 2020 διέκοψε τη λειτουργία και των 16 καταστημάτων της στην Ελλάδα, υπό το βάρος συσσωρευμένων ζημιών. Η τότε διαχειρίστρια εταιρεία Food Plus είχε ανακοινώσει ότι η δραστηριότητα είχε καταστεί μη βιώσιμη, παρά τις επενδύσεις ύψους 23 εκατ. ευρώ που είχαν πραγματοποιηθεί κατά τη διάρκεια των προηγούμενων δώδεκα ετών.
Ωστόσο, σύμφωνα με ανθρώπους που είχαν άμεση γνώση της προηγούμενης παρουσίας της Pizza Hut στην Ελλάδα, η πανδημία – εν μέσω της οποίας σταμάτησε την παρουσία της στη χώρα – δεν αποτελούσε τη μοναδική αιτία των προβλημάτων. Είχε προηγηθεί μια μακρά περίοδος ιδιαίτερα έντονου ανταγωνισμού, με την Pizza Fan να συμπιέζει συστηματικά τις τιμές της αγοράς.
Πηγές με γνώση εκείνης της περιόδου περιγράφουν στο powergame.gr ότι για μια οργανωμένη αλυσίδα με σημαντικά λειτουργικά έξοδα, προσωπικό, ενοίκια και κόστος πρώτων υλών, η πώληση μιας πίτσας κάτω από τα 9 ή 10 ευρώ μπορούσε να δημιουργήσει σοβαρό πρόβλημα ρευστότητας.
Στον αντίποδα συνεχής παρουσία προσφορών στα 5, 6 ή 7 ευρώ από την Pizza Fan είχε ως αποτέλεσμα να μεταβληθούν οι προσδοκίες των καταναλωτών για την τιμή του προϊόντος. Επιχειρήσεις που λειτουργούσαν με υψηλότερη τιμολογιακή πολιτική βρέθηκαν αντιμέτωπες με το δίλημμα είτε να ακολουθήσουν έναν πόλεμο τιμών, είτε να διακινδυνεύσουν απώλεια πελατών. Κατά τις ίδιες πηγές, η προηγούμενη δραστηριότητα της Pizza Hut στην Ελλάδα επηρεάστηκε σημαντικά από αυτή την κατάσταση, με αποτέλεσμα να συσσωρευτούν ζημιές και να περιοριστούν τα περιθώρια αντίδρασης της εταιρείας.
Οι πιέσεις στη Domino’s
Οι πιέσεις, πάντως, σύμφωνα με παράγοντες του κλάδου, δεν περιορίστηκαν στην Pizza Hut. Η Domino’s αναφέρεται ως χαρακτηριστικό παράδειγμα ανταγωνιστή που χρειάστηκε να προσαρμόσει την εμπορική και επιχειρησιακή στρατηγική του, δίνοντας μεγαλύτερη έμφαση στην ανάπτυξη μέσω franchise και στην αποτελεσματικότερη διαχείριση του λειτουργικού κόστους.
Αντίστοιχες πιέσεις δέχθηκαν και ελληνικά σήματα, μεταξύ των οποίων η Roma Pizza, σε μια αγορά όπου η ένταση των προσφορών από πλευράς Pizza Fan δυσκόλευε την ανάπτυξη των ανταγωνιστικών της επιχειρήσεων.
Μάλιστα, άνθρωποι με μακρά παρουσία στον χώρο υποστηρίζουν ότι ο συγκεκριμένος πόλεμος τιμών συνέβαλε στην αποδυνάμωση και στην αποχώρηση μικρότερων εμπορικών σημάτων. Η περίπτωση της Pizza Fan αποτέλεσε μία από τις βασικές αιτίες που ο κλάδος εστίασης στον τομέα της πίτσας επλήγη ανεπανόρθωτα, ενώ η οικονομική κρίση, η πανδημία, η ανάπτυξη του delivery και οι μεταβολές στο κόστος λειτουργίας επηρέασαν περαιτέρω και συνολικά τον κλάδο.
Το κόστος της πίτσας και η αμφισβήτηση του οικονομικού μοντέλου
Το μεγαλύτερο ερώτημα που τίθεται πλέον στην αγορά είναι κατά πόσο το μοντέλο της Pizza Fan θα μπορούσε να συνεχίσει να λειτουργεί με την ίδια τιμολογιακή πολιτική, εφόσον αποδίδονταν πλήρως όλοι οι αναλογούντες φόροι και οι ασφαλιστικές εισφορές. Άνθρωποι της οργανωμένης εστίασης, με τους οποίους συνομίλησε το powergame.gr, εκτιμούν ότι το πρόβλημα βρίσκεται στη σχέση ανάμεσα στην τιμή πώλησης και στο πραγματικό κόστος λειτουργίας.
Σύμφωνα με ενδεικτικούς υπολογισμούς που παραθέτουν στελέχη της αγοράς για το μοντέλο χαμηλών τιμών, το κόστος των πρώτων υλών μπορεί να απορροφά ακόμη και το 50% της τιμής πώλησης, ενώ το εργατικό κόστος μπορεί να προσεγγίζει το 30%. Κάτι που για μία επιχείρηση που κινείται με τα χαμηλά επίπεδα τιμών όπως η Pizza Fan και υπό την προϋπόθεση ότι αποδίδει νόμιμα όλες τις υποχρεώσεις της, την καθιστά μη βιώσιμη. Σε αυτά προστίθενται τα ενοίκια, η ηλεκτρική ενέργεια, τα έξοδα διανομής, οι ασφαλιστικές εισφορές και οι υπόλοιπες λειτουργικές δαπάνες. Το συμπέρασμα στο οποίο συγκλίνουν ορισμένοι συνομιλητές του powergame.gr είναι ότι η διατήρηση των ιστορικά χαμηλών τιμών της Pizza Fan θα ήταν εξαιρετικά δύσκολη για έναν νέο επενδυτή, εάν παράλληλα έπρεπε να καλύπτει το σύνολο των υποχρεώσεων μιας επιχείρησης οργανωμένης εστίασης.
Η επόμενη ημέρα και το ενδεχόμενο εξαγοράς
Η συζήτηση για την επόμενη ημέρα της Pizza Fan περιλαμβάνει αναπόφευκτα και το ενδεχόμενο εισόδου νέου επενδυτή ή μεταβίβασης καταστημάτων και εμπορικών δραστηριοτήτων. Παρότι στην αγορά εκτιμάται ότι ένα τόσο εκτεταμένο δίκτυο μπορεί να παρουσιάζει ενδιαφέρον για επιχειρηματίες του κλάδου, οι παράγοντες με τους οποίους συνομίλησε το powergame.gr εμφανίζονται επιφυλακτικοί. Σπεύδουν μάλιστα να διαχωρίσουν πλήρως την περίπτωση της Pizza Fan από αυτήν της εξαγοράς του Μαρινόπουλου από τον Σκλαβενίτη, επισημαίνοντας ότι το εμπορικό μοντέλο της πρώτης είναι τέτοιο που δύσκολα κάποιος επιχειρηματίας θα ήθελε να ακολουθήσει, όντας απολύτως συνεπής φορολογικά.
Ο βασικός προβληματισμός αφορά το κατά πόσο ένας νέος ιδιοκτήτης θα μπορούσε να διατηρήσει το υφιστάμενο πελατολόγιο εάν υποχρεωνόταν να αναπροσαρμόσει σημαντικά τις τιμές προς τα πάνω, ώστε να καλύψει το πλήρες λειτουργικό κόστος σε σχέση με τα πρότερα δεδομένα της Pizza Fan. Στέλεχος της αγοράς αναφέρει μάλιστα, ότι είναι εξαιρετικά δύσκολο για μία επιχείρηση να αποκτήσει την Pizza Fan και να χρειαστεί να αυξήσει τις τιμές, προκειμένου να είναι βιώσιμη και να πληρώνει όλες τις υποχρεώσεις που απορρέουν από την κείμενη νομοθεσία.
Για τον ανταγωνισμό, όμως, το ερώτημα είναι διαφορετικό. Εάν η τιμή της πίτσας είχε διαμορφωθεί επί χρόνια σε επίπεδα που αρκετοί επιχειρηματίες θεωρούν οικονομικά ασύμφορα, τότε η πιθανή αναδιάρθρωση της Pizza Fan θα μπορούσε να οδηγήσει σε νέα ισορροπία ολόκληρη την αγορά. Μια αγορά στην οποία η μάχη δεν θα δοθεί μόνο για το ποιος διαθέτει τα περισσότερα καταστήματα, αλλά κυρίως για το ποιος μπορεί να πουλά σε ανταγωνιστική τιμή και ταυτόχρονα να διατηρεί μια βιώσιμη και πλήρως σύννομη δραστηριότητα.
