Ο επικεφαλής της Mercedes-Benz, Όλα Καλένιους, βρίσκεται μπροστά στη μεγαλύτερη πρόκληση της καριέρας του, καθώς αναγκάζεται να αναθεωρήσει δύο από τις βασικές στρατηγικές επιλογές -που ο ίδιος προώθησε με θέρμη πριν από λίγα χρόνια- εν μέσω μιας «καταιγίδας του αιώνα» που πλήττει την παγκόσμια αυτοκινητοβιομηχανία.
Ο Σουηδός μάνατζερ, ένας από τους πιο επιδραστικούς αλλά και πιο αμφιλεγόμενους μάνατζερ της ευρωπαϊκής αυτοκινητοβιομηχανίας που θα κρατάει το τιμόνι της Mercedes μέχρι το 2029, αναγνωρίζει την ανάγκη για αλλαγή πορείας. Από την αρχική του δέσμευση για πλήρη στροφή στο «all electric» μέσα σε λίγα χρόνια, η γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία επενδύει εκ νέου στους κινητήρες εσωτερικής καύσης, ενώ παράλληλα χαλαρώνει τον αποκλειστικό προσανατολισμό της στα ακριβά πολυτελή οχήματα. Η διπλή αυτή στροφή αποτελεί τη «δεύτερη ευκαιρία» του Καλένιους να επαναφέρει σε τροχιά τον παλαιότερο κατασκευαστή αυτοκινήτων στον κόσμο, καθώς οι πωλήσεις, ειδικά των ηλεκτρικών μοντέλων πρώτης γενιάς, και τα οικονομικά αποτελέσματα στην κρίσιμη αγορά της Κίνας παρουσιάζουν ζοφερή εικόνα. Τα επόμενα δύο με τρία χρόνια, με την εξαγγελία μιας τεράστιας επίθεσης προϊόντων (40 νέα μοντέλα σε 20 μήνες), θα είναι καθοριστικά για το μέλλον της εταιρείας και του ίδιου του επικεφαλής της.
Το δημόσιο «καρφί» και η διακριτική παραδοχή από τον Καλένιους
Σύμφωνα με τη FAZ, το βαρύ κλίμα που επικρατεί στη γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία φάνηκε ξεκάθαρα σε πρόσφατη εκδήλωση στη Στουτγκάρδη. Εκεί, τα στελέχη των Mercedes, Porsche, Bosch και Mahle συζητούσαν κυρίως για περικοπές και για την αβεβαιότητα που σκιάζει το μέλλον του κλάδου. Στο ίδιο πάνελ βρισκόταν και ο πρωθυπουργός της Βάδης-Βυρτεμβέργης, Βίνφριντ Κρέτσμαν.
Ο Κρέτσμαν, που αποκαλείται ο γκρινιάρης πράσινος «Ultra-Realo», επέλεξε ένα σχόλιο που ακούστηκε σαν ευθεία βολή κατά του Καλένιους, μιλώντας για την αμφισβητούμενη απαγόρευση των κινητήρων εσωτερικής καύσης από την ΕΕ. Ο Κρέτσμαν είπε πως «όλοι πρέπει να έχουν το δικαίωμα να κάνουν διορθώσεις, ακόμη κι αν είναι δύσκολο να παραδεχτεί κανείς δημοσίως ότι έκανε λάθος». Και πρόσθεσε με νόημα: «Έχετε δει ποτέ επικεφαλής αυτοκινητοβιομηχανίας να λέει: Έκανα σοβαρά λάθη;».
Όλοι στην αίθουσα γέλασαν, καθώς αντιλήφθηκαν σε ποιον απευθυνόταν το σχόλιο. Ο Καλένιους, γνωστός για το ανέκφραστο, σχεδόν στωικό πρόσωπό του, απάντησε λίγα λεπτά αργότερα χωρίς να χάσει την ψυχραιμία του: «Περιστασιακά, ακόμη και οι επικεφαλής εταιρειών μπορούν να είναι στοχαστικοί και να κάνουν διορθώσεις πορείας». Ήταν η πιο κομψή παραδοχή ότι τα βέλη είχαν αυτόν για στόχο, αλλά και ότι η εποχή των αλάνθαστων ηγετών έχει παρέλθει.
Mercedes: Από το «electric only» στους κινητήρες εσωτερικής καύσης
Η πρώτη και μεγαλύτερη αλλαγή αφορούσε την «ηλεκτρική μετάβαση». Το καλοκαίρι του 2021, ο Καλένιους ανακοίνωσε με αυτοπεποίθηση ότι η Mercedes θα είναι «electric only» από το 2030, όπου το επιτρέψουν οι αγορές. Το «παραθυράκι» εκείνο, όπως παραδέχεται σήμερα, μάλλον έπρεπε να είχε προβληθεί περισσότερο.
Οι πωλήσεις των ηλεκτρικών μοντέλων πρώτης γενιάς, με κορυφαίο παράδειγμα την EQS, δεν έφθασαν τις προσδοκίες. Η κριτική ήταν ηχηρή: ακριβά αυτοκίνητα, προοδευτικός αλλά ξένος σχεδιασμός για τους παραδοσιακούς πελάτες της μάρκας, περιορισμοί σε χώρους. Ταυτόχρονα, η Ευρώπη και οι ΗΠΑ έδειξαν ότι η ηλεκτροκίνηση, όσο αναπόφευκτη κι αν φαίνεται μακροπρόθεσμα, δεν θα επιταχυνθεί τόσο γρήγορα όσο προέβλεπαν οι πιο αισιόδοξες αναλύσεις.
Έτσι, η Mercedes αλλάζει πορεία επενδύοντας ξανά ουσιαστικά στους κινητήρες εσωτερικής καύσης. Όχι ως οπισθοδρόμηση, υποστηρίζει ο Καλένιους, αλλά ως αναγκαία ρεαλιστική γέφυρα μέχρι να ωριμάσουν οι αγορές και η τεχνολογία.
Ο CEO της Mercedes-Benz, Όλα Καλένιους σε ένα ηλεκτρικό αυτοκίνητο Mercedes ‘Vision one eleven’ στη Διεθνή Έκθεση Αυτοκινήτου (IAA) © EPA/RONALD WITTEK
Το τέλος της μονομανίας στην πολυτέλεια
Η δεύτερη μεγάλη διόρθωση αφορά τον προσανατολισμό στην απόλυτη πολυτέλεια. Η στρατηγική αυτή είχε οδηγήσει τη Mercedes να εστιάσει σχεδόν αποκλειστικά στα μεγάλα, πανάκριβα μοντέλα της, με την πεποίθηση ότι η μάρκα μπορεί να διεκδικήσει υψηλότερες τιμές από οποιονδήποτε ανταγωνιστή.
Όμως, αποδείχθηκε ότι τα περιθώρια δεν ήταν τόσο ανεξάντλητα όσο πίστευε ο επικεφαλής της εταιρείας. Η ίδια η Mercedes αναγνωρίζει πλέον πως η έμφαση στην «L» – (Luxury) ήταν υπερβολική. Ενδεικτική είναι η απόφαση να συνεχιστεί τελικά η A-Class – το προσιτό μοντέλο που επρόκειτο να «θυσιαστεί» στο όνομα της πολυτελούς αναβάθμισης.
Ο «ψυχρός» Καλένιους και οι βουτιά στις πωλήσεις της Mercedes
Παρά τον γοητευτικό του τρόπο όταν χαλαρώνει, ο Καλένιους φημίζεται για τον απόλυτο αυτοέλεγχο. Στη Mercedes κάποιοι τον περιγράφουν χαριτολογώντας ως «Terminator-Modus», αμίλητο και σοβαρό, χωρίς σχεδόν καμία έκφραση στο πρόσωπο. Όταν τα πράγματα δυσκολεύουν, γίνεται πιο παγερός παρά πιο εκρηκτικός.
Το κλίμα μεταξύ των εργαζομένων είναι βαρύ. Ο εκπρόσωπός τους, Ergun Lümali, διαπραγματεύτηκε περικοπές 5 δισ. ευρώ που θα οδηγήσουν σε απώλειες χιλιάδων θέσεων εργασίας – χωρίς απολύσεις για λειτουργικούς λόγους, αλλά με ιδιαίτερα γενναιόδωρα πακέτα αποχώρησης. Η αυτοπεποίθηση στο εργοστάσιο έχει κλονιστεί: ακόμη και η μυθική S-Class, ναυαρχίδα της εταιρείας, πλέον κατασκευάζεται στη μία βάρδια αντί για δύο.
Τα οικονομικά στοιχεία δεν βοηθούν. Στο τρίτο τρίμηνο η Mercedes πούλησε 11% λιγότερα αυτοκίνητα στην Κίνα, την αγορά-κλειδί για όλα τα premium brands. Τα λειτουργικά περιθώρια συρρικνώνονται στο μισό σε σχέση με πέρυσι. Και η BMW, ο αιώνιος ανταγωνιστής, διαχειρίζεται την αναταραχή με μεγαλύτερη ευελιξία.
Ο CEO της Mercedes-Benz, Όλα Καλένιους
Η μεγαλύτερη επίθεση προϊόντων στην ιστορία της εταιρείας
Κι όμως, ο Καλένιους δεν δείχνει να κάμπτεται. «Δεν κλαίμε πάνω από το χυμένο γάλα. Δεν μπορείς να πάρεις το 100% των αποφάσεων σωστά», λέει, ξεκαθαρίζοντας παράλληλα: «I want to win».
Το Εποπτικό Συμβούλιο, υπό τον Μάρτιν Μπρουντερμίλερ, στηρίζει πλήρως τη διοίκηση. Και η απάντηση του Καλένιους στην κρίση είναι επιθετική: η Mercedes θα παρουσιάσει 40 νέα μοντέλα σε λιγότερο από δύο χρόνια – ηλεκτρικά, υβριδικά και με κινητήρα εσωτερικής καύσης. «Κάνουμε τα πάντα καινούργια, από το βασικό μοντέλο μέχρι την S-Class», υπογραμμίζει.
Οι ειδικοί πάντως είναι επιφυλακτικοί. «Αυτή θα είναι η ώρα της αλήθειας για τη στρατηγική του Όλα Καλένιους», λέει ο αναλυτής Stefan Bratzel. Το 2026 αναμένεται δύσκολο, με δασμούς, μεταβατικά μοντέλα και πίεση στις τιμές. Η αισιοδοξία του επικεφαλής τοποθετείται στο 2027 και μετά, όταν η επίθεση μοντέλων θα έχει αρχίσει να αποδίδει.
Για τον Καλένιους, αυτή η τριετία θα είναι καθοριστική. Οι μεγάλες αλλαγές είναι πλέον σε εξέλιξη. Η Mercedes καλείται να επανακτήσει την εμπιστοσύνη των πελατών της, να προσαρμοστεί στις νέες ισορροπίες της παγκόσμιας αγοράς και να αποδείξει ότι μπορεί να πρωταγωνιστεί σε έναν κλάδο που αλλάζει ραγδαία. Η δεύτερη ευκαιρία του Όλα Καλένιους είναι εδώ -και δεν θα υπάρξει τρίτη, καταλήγει η FAZ.
