Η Nike, η εταιρεία που πήρε το όνομά της από την αρχαία ελληνική θεά της νίκης, βρίσκεται αντιμέτωπη με μια από τις δυσκολότερες περιόδους της σύγχρονης ιστορίας της. Ο άλλοτε πρωτοπόρος της αγοράς έχει χάσει πωλήσεις, πελάτες και έδαφος απέναντι σε ανταγωνιστές που κινούνται ταχύτερα στις νέες τάσεις.
Η εταιρεία παραμένει παγκόσμια υπερδύναμη στα αθλητικά είδη, όμως η χρηματιστηριακή της πορεία αποτυπώνει το μέγεθος της πίεσης. Η μετοχή της έχει υποχωρήσει κατά περίπου 75% μέσα σε πέντε χρόνια, διαγράφοντας εκατοντάδες δισεκατομμύρια δολάρια από τη χρηματιστηριακή αξία της. Τον περασμένο μήνα, μάλιστα, η Nike απομακρύνθηκε από τον δείκτη S&P 100 των μεγαλύτερων αμερικανικών blue-chip εταιρειών.
Η πτώση των πωλήσεων βαθαίνει και η διοίκηση προχωρά σε νέα αναδιάρθρωση, η οποία θα περιλαμβάνει περικοπές θέσεων εργασίας και συγχώνευση περιφερειακών δραστηριοτήτων. Σύμφωνα με τη Wall Street Journal, μετά από δύο συνεχόμενα τρίμηνα υποχώρησης των εσόδων, ο αμερικανικός κολοσσός αθλητικών ειδών εκτιμά ότι οι πωλήσεις θα συνεχίσουν να μειώνονται και κατά το τρέχον οικονομικό έτος. Η εταιρεία σχεδιάζει να περιορίσει το μέγεθος των δραστηριοτήτων της, προκειμένου να προσαρμοστεί στις νέες συνθήκες της αγοράς.
«Η διαδικασία αυτή θα οδηγήσει σε λιγότερες θέσεις εργασίας σε όλη τη Nike», ανέφερε ο διευθύνων σύμβουλος Έλιοτ Χιλ σε μήνυμά του προς τους εργαζομένους. Όπως σημείωσε, οι αποφάσεις για το ποιες θέσεις θα καταργηθούν θα αρχίσουν να λαμβάνονται εντός του 2027, χωρίς ακόμη να έχει προσδιοριστεί ο αριθμός των περικοπών ή οι περιοχές που θα επηρεαστούν.
O Διευθύνων Σύμβουλος της Nike, Elliott Hill © Nike
Nike: Η δύσκολη στροφή προς την ανάκαμψη
Η κρίση βρίσκει στο τιμόνι τον Έλιοτ Χιλ, βετεράνο της Nike, ο οποίος επέστρεψε από τη συνταξιοδότηση για να αναλάβει την εταιρεία. Το σχέδιο ανάκαμψης δείχνει κάποια πρώτα σημάδια αποτελεσματικότητας, όμως η διοίκηση γνωρίζει ότι η επιστροφή στην ανάπτυξη δεν μπορεί να γίνει από τη μία μέρα στην άλλη.
Ο αναλυτής της αγοράς αθλητικών ειδών Ματ Πάουελ αποδίδει την κρίση σε μια σειρά στρατηγικών επιλογών. Μεταξύ αυτών ήταν η απομάκρυνση από παραδοσιακούς λιανοπωλητές, υπέρ των απευθείας πωλήσεων στους καταναλωτές μέσω διαδικτύου, αλλά και η υπερβολική διάθεση περιορισμένων εκδόσεων παπουτσιών.
Όπως επισημαίνει στο BBC, όταν προϊόντα που κάποτε θεωρούνταν δυσεύρετα έγιναν ευρύτερα διαθέσιμα, έχασαν μέρος της ελκυστικότητάς τους. Παράλληλα, σημαντικοί πόροι κατευθύνθηκαν στην ψηφιακή δραστηριότητα αντί για την ανάπτυξη νέων προϊόντων.
Η στρατηγική αυτή συνδέθηκε με την τετραετή θητεία του πρώην επικεφαλής της Nike, Τζον Ντόναχιου, ο οποίος είχε προηγουμένως διευθύνει την eBay. Η αρχική άνοδος των ηλεκτρονικών πωλήσεων, ιδιαίτερα κατά την πανδημία, ακολούθησε την αλλαγή των καταναλωτικών συνηθειών. Όταν όμως αυξήθηκε η πίεση στο διαθέσιμο εισόδημα, η ζήτηση περιορίστηκε.
Την ίδια περίοδο, η Nike αντιμετώπισε επιβράδυνση σε κρίσιμες αγορές, όπως η Κίνα, ενώ ανταγωνιστές όπως οι On και Hoka κέρδισαν χώρο στα ράφια των καταστημάτων.
Από τον Μάικλ Τζόρνταν στον Κιλιάν Εμπαπέ
Η σημερινή κατάσταση είναι ιδιαίτερα σημαντική για μια εταιρεία που έχτισε την κυριαρχία της πάνω στην καινοτομία και στη συνεργασία με αθλητές-σύμβολα.
Στα μέσα της δεκαετίας του 1980, η Nike έκανε μια τολμηρή επιλογή, υπογράφοντας συμβόλαιο με έναν νεαρό Μάικλ Τζόρνταν, όταν ακόμη δεν αποτελούσε κυρίαρχη δύναμη στο μπάσκετ. Η εταιρεία επένδυσε ουσιαστικά ολόκληρο τον προϋπολογισμό της για το άθλημα στον παίκτη και δημιούργησε γύρω του το Air Jordan.
Τα μαύρα και κόκκινα χρώματα των παπουτσιών παραβίαζαν τότε τους κανονισμούς του NBA, όμως η Nike μετέτρεψε ακόμη και τα πρόστιμα σε εργαλείο μάρκετινγκ. Ακολούθησαν συνεργασίες με κορυφαία ονόματα, όπως ο Τάιγκερ Γουντς, η Σερένα Γουίλιαμς και ο Κριστιάνο Ρονάλντο.
Σήμερα, η Nike εξακολουθεί να διαθέτει ένα ισχυρό ρόστερ αθλητών, από τον Ρόρι ΜακΙλρόι έως τον Βινίσιους Τζούνιορ. Ωστόσο, οι πρόσφατες απώλειες είναι δύσκολο να αγνοηθούν.
Ο Κιλιάν Εμπαπέ, που συνεργαζόταν με τη Nike από την ηλικία των εννέα ετών, τερμάτισε έπειτα από 20 χρόνια τη σχέση του με την εταιρεία και εντάχθηκε στην ελβετική On. Την ίδια στιγμή, η Nike έχασε και τον Λαμίν Γιαμάλ, ο οποίος επέλεξε την Adidas.
Ο Τιμ Ντέρντενγκερ, καθηγητής μάρκετινγκ και στρατηγικής, υποστηρίζει ότι οι μεγάλες επιτυχίες του παρελθόντος δεν αρκούν για να οδηγήσουν τις σημερινές πωλήσεις. Ο Εμπαπέ, σύμφωνα με την ανάλυσή του, αναζητούσε μια συνεργασία όπου θα μπορούσε να αποτελέσει κεντρικό πρόσωπο της ανάπτυξης ενός brand.
Ο Έλιοτ Χιλ αναγνώρισε τη σημασία της απώλειας του Γάλλου επιθετικού, σημειώνοντας ωστόσο ότι η Nike εξακολουθεί να διαθέτει μια «μεγάλη δεξαμενή» κορυφαίων αθλητών.
Ο Κιλιάν Εμπαπέ © EPA/KAI FORSTERLING
Οι αριθμοί πιέζουν τη Nike
Τα οικονομικά αποτελέσματα δείχνουν ότι η ανάκαμψη παραμένει δύσκολη. Η Nike ανακοίνωσε τριμηνιαία έσοδα 11 δισ. δολαρίων, χαμηλότερα από τις προσδοκίες των αναλυτών. Ιδιαίτερη ανησυχία προκαλεί η Κίνα, όπου τα έσοδα μειώθηκαν κατά 26%.
Παράλληλα, οι πωλήσεις της μάρκας Jordan υποχώρησαν διεθνώς. Η διοίκηση αναγνώρισε ότι είχε διαθέσει υπερβολικά μεγάλες ποσότητες των εμβληματικών retro μοντέλων και σχεδιάζει να περιορίσει τόσο τον όγκο όσο και τη συχνότητα κυκλοφορίας τους.
Η εταιρεία αναμένει ότι τα έσοδα θα μειωθούν κατά υψηλό μονοψήφιο ποσοστό στο επόμενο οικονομικό έτος, ενώ έχει θέσει στόχο εξοικονόμησης 2,5 δισ. δολαρίων έως το 2031. Μέρος αυτών των περικοπών αναμένεται να συνδεθεί με απώλειες θέσεων εργασίας.
Ο οικονομικός διευθυντής Ντέιβ Ντέντον παραδέχθηκε ότι τα αποτελέσματα είναι χαμηλότερα τόσο από τις προσδοκίες όσο και από τις δυνατότητες της εταιρείας. Μετά την ανακοίνωση των αποτελεσμάτων, η μετοχή της Nike υποχώρησε περισσότερο από 8% στις μετασυνεδριακές συναλλαγές στη Νέα Υόρκη.
Το σχέδιο του Χιλ, με την ονομασία «Sport Offense», αποσκοπεί στην επιστροφή της εταιρείας στην ανάπτυξη και την κερδοφορία. Ο Πάουελ εκτιμά ότι τα πρώτα ουσιαστικά αποτελέσματα της στρατηγικής μπορεί να φανούν από την επόμενη χρονιά.
Ένας γίγαντας που πρέπει να ξαναβρεί την καινοτομία
Παρά την αρνητική εικόνα, η Nike δεν βρίσκεται εκτός μάχης. Εκατομμύρια καταναλωτές σε όλο τον κόσμο, ιδιαίτερα νεότερες ηλικίες, εξακολουθούν να συνδέουν το όνομα της εταιρείας με τον αθλητισμό.
Το πρόβλημα είναι ότι η κυριαρχία δεν θεωρείται πλέον αυτονόητη. Η εταιρεία που κάποτε δημιουργούσε τις τάσεις καλείται τώρα να τις προλάβει ξανά, την ώρα που μικρότεροι ανταγωνιστές διεκδικούν καταναλωτές και αθλητές.
Η ίδια η Nike επιχείρησε να προσεγγίσει τη νεότερη γενιά, παρουσιάζοντας πέρυσι μια νέα καμπάνια που βασίζεται στο εμβληματικό «Just Do It» και το μετατρέπει σε «Why Do It?».
Το ερώτημα, ωστόσο, δεν αφορά μόνο τη διαφημιστική στρατηγική. Είναι πλέον επιχειρηματικό: μπορεί η Nike να ξαναγίνει η εταιρεία που καθορίζει τις εξελίξεις στην αθλητική ένδυση και υπόδηση ή θα πρέπει να συμβιβαστεί με έναν μικρότερο ρόλο σε μια αγορά που η ίδια κάποτε διαμόρφωσε;
