Η αντιπαράθεση Adidas–Nike γύρω από το Μουντιάλ ξεπερνά το γήπεδο και μετατρέπεται σε μάχη πολιτισμού, μόδας και εμπορικής επιρροής. Με συνεργασίες από Bad Bunny έως Κιμ Καρντάσιαν, οι δύο κολοσσοί διεκδικούν κυριαρχία στην παγκόσμια ποδοσφαιρική κουλτούρα, με την Puma να ακολουθεί.
Σύμφωνα με εκτιμήσεις των αναλυτών και προβλέψεις ειδικώντου χώρου υπολογίζεται ότι η πωλήσεις λόγω Μουντιάλ αναμενεται να ενισχυθούν συνολικά πάνω από 2,5 δισ. δολ., κυρίως για τους δύο γίγαντες Adidas–Nike
Μάχη Adidas –Nike στο Μουντιάλ, πέρα από το ποδόσφαιρο
Η εθνική ομάδα των ΗΠΑ στο Μουντιάλ κινήθηκε στα πρώτα στάδια της διοργάνωσης φορώντας τις κλασικές εμφανίσεις της Nike, στο πλαίσιο μιας συνεργασίας που διαρκεί ήδη τρεις δεκαετίες. Στις εξέδρες, ωστόσο, πολλοί φίλαθλοι επέλεξαν ρετρό εμφανίσεις της Adidas, ως φόρο τιμής στο 1994, την τελευταία φορά που οι ΗΠΑ φιλοξένησαν τη διοργάνωση.
Η Adidas επανέφερε τη vintage φανέλα τον Μάρτιο, επιχειρώντας να αξιοποιήσει τη ζήτηση και να κλέψει την παράσταση από τη Nike. Μάλιστα, στην παρουσίασή της συμμετείχε ο πρώην διεθνής Αλεξι Λάλας, σήμερα αναλυτής του Fox Sports.
Η τακτική αυτή δείχνει πώς η Adidas —ο ιστορικός «θεσμικός» χορηγός του ποδοσφαίρου εδώ και σχεδόν έξι δεκαετίες στο Μουντιάλ— επιχειρεί να αξιοποιήσει την πολιτισμική διάσταση του αθλήματος, πέρα από το ίδιο το γήπεδο, στη διαρκή της αντιπαράθεση με τη Nike.
Μετά την επιτυχία της Αργεντινής του Λιονέλ Μέσι στο προηγούμενο Μουντιάλ, η Adidas προσπαθεί πλέον να ενισχύσει τις πωλήσεις της μέσω ρετρό προϊόντων και συνεργασιών με διασημότητες και σχεδιαστές. Το παπούτσι Bad Bunny F50 Ghost Sprint, που εμφανίζεται στη διαφημιστική καμπάνια της εταιρείας, θα κυκλοφορήσει στην αγορά έναντι 160 δολαρίων πριν τον τελικό του 2026.
Adidas και Μουντιάλ: το ποδόσφαιρο ως πολιτιστικό προϊόν
«Έχουμε αρχίσει να κάνουμε πολύ μεγαλύτερα βήματα στην ιδέα του ποδοσφαίρου ως πολιτιστικού αθλήματος», δήλωσε ο Σαμ Χάντι, επικεφαλής ποδοσφαίρου της Adidas, σε πρόσφατη συνέντευξή του στη Βαυαρία.
Δεν είναι σαφές πόσο συμβάλλουν οι συνεργασίες με καλλιτέχνες και διασημότητες στα οικονομικά αποτελέσματα των αθλητικών brands, ούτε πόσα έσοδα προκύπτουν από τις πωλήσεις εκατομμυρίων εμφανίσεων του Μέσι. Οι εταιρείες σπάνια αποκαλύπτουν το κόστος των ποδοσφαιρικών τους επενδύσεων, γεγονός που δυσκολεύει την αξιολόγηση από τους επενδυτές.
Καλλιτέχνης ζωγραφίζει τον Λιονέλ Μέσι και τον Κριστιάνο Ρονάλντο με το τρόπαιο του Μουντιάλ ανάμεσά τους © EPA/DIVYAKANT SOLANKI
Σύμφωνα με εκτιμήσεις της Bloomberg Intelligence, η Adidas μπορεί να αποκομίσει 1,2 δισ. ευρώ από το Μουντιάλ. Μόνο στο πρώτο τρίμηνο κατέγραψε 250 εκατ. ευρώ από σχετικές πωλήσεις, με τη ζήτηση σε ένδυση να αυξάνεται κατά 31% σε ετήσια βάση.
Η τάση σύζευξης ποδοσφαίρου και μόδας έχει πλέον μετατραπεί σε βασικό πυλώνα μάρκετινγκ γύρω από το Μουντιάλ, καθώς οι εταιρείες επιχειρούν να διαφοροποιηθούν πέρα από τις κλασικές φανέλες και μπάλες.
Μουντιάλ και εμπορική πίεση: Η παγκόσμια αγορά υπό πίεση
Παρά τη διεθνή απήχηση της διοργάνωσης —με σχεδόν 1,5 δισ. τηλεθεατές στον τελικό του 2022— οι εταιρείες δεν καταφέρνουν πάντα να κεφαλαιοποιήσουν την επιτυχία.
Το 2022 η Adidas δυσκολεύτηκε να ανταποκριθεί στη ζήτηση για τη φανέλα της Αργεντινής μετά τη νίκη της ομάδας. Έναν χρόνο αργότερα, η Nike δέχθηκε επικρίσεις επειδή δεν διέθεσε αντίγραφο της φανέλας της τερματοφύλακα Μέρι Έαρπς στο γυναικείο Μουντιάλ.
Παράλληλα, ο ποδοσφαιριστής Κόουλ Πάλμερ, που εμφανίστηκε σε διαφημιστική καμπάνια της Nike, δεν συμπεριλήφθηκε καν στην αποστολή της Αγγλίας για το καλοκαιρινό τουρνουά.
Οι μετοχές της Adidas ξεπέρασαν τις αντιπάλους της Nike και Puma ©Bloomberg
Nike–Adidas: Επενδύσεις, στρατηγικές και ρίσκο
Πριν περίπου μια δεκαετία, η Adidas κατέβαλε 800 εκατ. δολάρια στη FIFA για τα δικαιώματα χορηγίας έως το 2030. Μόνο το συγκεκριμένο Μουντιάλ αποτιμάται στα 120 εκατ. δολάρια από αυτή τη συμφωνία.
Η υψηλή αυτή δαπάνη ενδέχεται να περιορίζει επενδύσεις σε άλλους τομείς, όπως το τρέξιμο ή τα lifestyle προϊόντα. Επιπλέον, οι χαμηλές αγωνιστικές επιδόσεις μπορούν να πλήξουν τη σύνδεση του ποδοσφαίρου με την «κουλ» εικόνα των προϊόντων.
«Όταν κατανέμεις τόσους πόρους στο Μουντιάλ, αποδυναμώνεις άλλους τομείς», σημειώνει ο Ίνγκο Σπάιχ της Deka Investment.
Nike, Μουντιάλ και αναδιάρθρωση στρατηγικής
Η μετοχή της Nike έχει υποχωρήσει πάνω από 70% από το ιστορικό υψηλό του 2021, καθώς η εταιρεία έχασε μερίδιο αγοράς από ανταγωνιστές όπως η On και η New Balance.
Ο διευθύνων σύμβουλος Έλιοτ Χιλ επιχειρεί να επαναφέρει την «εμμονή με τον αθλητισμό», δίνοντας νέα έμφαση στο ποδόσφαιρο.
Η Nike από το Μουντιάλ του 1994, όπου δεν είχε καμία εθνική ομάδα, έφτασε το 1998 να συνεργάζεται με τη Βραζιλία. Η καμπάνια με τον Ρονάλντο και το παπούτσι Mercurial σηματοδότησαν την είσοδό της στην ποδοσφαιρική αγορά απέναντι στην Adidas.
Μπραντ, celebrities και νέα στρατηγική στο Μουντιάλ
Σήμερα, η Nike επενδύει στην καμπάνια «Rip the Script», με συμμετοχές από τον ΛεΜπρόν Τζέιμς, τον Τράβις Σκοτ και την Κιμ Καρντάσιαν, επιχειρώντας να επανατοποθετήσει το ποδόσφαιρο ως πολιτισμικό προϊόν.
Η εταιρεία θα γίνει επίσης προμηθευτής της εθνικής Γερμανίας από το 2027, με συμφωνία που φτάνει τα 100 εκατ. ευρώ ετησίως. Στο Μουντιάλ συμμετέχει ως χορηγός σε 12 εθνικές ομάδες, μεταξύ των οποίων η Γαλλία, η Βραζιλία και η Αγγλία, ποντάροντας σε αστέρες όπως ο Κιλιάν Εμπαπέ και ο Έρλινγκ Χάαλαντ.
Η Adidas επιχειρεί να επαναφέρει προϊόντα-σύμβολα όπως το Samba, που συνέβαλε στην ανάκαμψη της εταιρείας μετά την κατάρρευση της Yeezy σειράς.
Οι πωλήσεις της μονάδας υποδημάτων έφτασαν τα 14,2 δισ. ευρώ, αυξημένες κατά 15% σε σχέση με το 2022.
Ο Κιλιάν Εμπαπέ © EPA/ADAM RICHINS
Η σύγκρουση δεν είναι μόνο αθλητική
Η εταιρεία επενδύει πλέον σε συνεργασίες με σχεδιαστές όπως η Γκρέις Γουέιλς Μπόνερ, που συνέβαλε στην «αναγέννηση» των Samba, ενώ παρουσίασε και πολυτελή εκδοχή Predator στα 350 δολάρια.
Η Puma και άλλοι ανταγωνιστές επεκτείνονται επίσης, δημιουργώντας προϊόντα που καλύπτουν όχι μόνο τους αγώνες αλλά και τις μετακινήσεις και την καθημερινότητα των ομάδων.
Το ποδόσφαιρο αντιμετωπίζεται πλέον ως πλήρες οικοσύστημα lifestyle και μόδας. Η μάχη Adidas–Nike γύρω από το Μουντιάλ δεν αφορά πλέον μόνο τις εμφανίσεις των ομάδων, αλλά τη διεκδίκηση πολιτιστικής επιρροής, καταναλωτικής ταυτότητας και παγκόσμιας απήχησης.
