Το ερώτημα αν η Amazon έχει λόγο να ανησυχεί για ένα κινεζικό κοινωνικό δίκτυο θα ακουγόταν παράλογο πριν από τρία ή τέσσερα χρόνια. Πλέον δεν είναι. Όπως γράφει η γαλλική οικονομική εφημερίδα «Les Echos», το TikTok δοκιμάζει ήδη στις Ηνωμένες Πολιτείες ένα συνδρομητικό πακέτο ενσωματωμένο στο TikTok Shop, φτιαγμένο κατ’ εικόνα του Amazon Prime. Σύμφωνα με το Business Insider, η πλατφόρμα πειραματίζεται με τρία επίπεδα τιμολόγησης, στα 6, στα 10 και στα 15 δολάρια τον μήνα, για την υπηρεσία που φέρει την ονομασία TikTok Shop Plus και προσφέρει ως αντιστάθμισμα δωρεάν αποστολή, εκπτώσεις που εφαρμόζονται απευθείας στο ταμείο και κουπόνια.
Η διαδρομή της θυγατρικής της κινεζικής ByteDance στο λιανεμπόριο ξεκίνησε το 2021, αρχικά εντός Κίνας μέσω του Douyin, της εγχώριας εκδοχής της εφαρμογής. Την ίδια χρονιά το TikTok Shop, το εργαλείο που επιτρέπει την ολοκλήρωση της αγοράς χωρίς ο χρήστης να βγει από το app, έφτασε στη Μεγάλη Βρετανία. Ακολούθησαν οι Ηνωμένες Πολιτείες το 2023 και στις αρχές του 2025 η Νότια Αμερική μαζί με την ηπειρωτική Ευρώπη, με πρώτες τη Γαλλία και τη Γερμανία. Σήμερα η υπηρεσία λειτουργεί σε 10 ευρωπαϊκές χώρες.
Το κοινό στο οποίο απευθύνεται δεν είναι μικρό. Στη Γαλλία η εταιρεία έχει σχεδόν 30 εκατομμύρια μηνιαίους ενεργούς χρήστες, ενώ σε ευρωπαϊκό επίπεδο έχει 180 εκατομμύρια χρήστες. Σύμφωνα με τα στοιχεία της Ευρωπαϊκής Επιτροπής, η οποία εποπτεύει πλέον τις πολύ μεγάλες πλατφόρμες, η Temu έχει 130 εκατομμύρια χρήστες, η Shein 155 εκατομμύρια και ο πανευρωπαϊκός πρωταθλητής Zalando 36 εκατομμύρια χρήστες.
Ανεβαίνουν τα μεγέθη
Το αποτέλεσμα αποτυπώνεται στον τζίρο, ο οποίος διπλασιάζεται σε ετήσια βάση. Με βάση τη Statista, ο όγκος συναλλαγών των TikTok Shops έφτασε παγκοσμίως τα 64 δισεκατομμύρια δολάρια περίπου το 2025, χωρίς να υπολογίζεται η Κίνα. Από αυτά, τα 14 δισεκατομμύρια προήλθαν από τις Ηνωμένες Πολιτείες, τη δεύτερη μεγαλύτερη αγορά αμέσως μετά την Ινδονησία, και πάνω από 3,5 δισεκατομμύρια προήλθαν από την Ευρώπη. Η ίδια πηγή εκτιμά ότι έως το 2030 τα ευρωπαϊκά έσοδα από το social commerce θα έχουν διπλασιαστεί, πλησιάζοντας τα 10 δισεκατομμύρια δολάρια.
Η συνταγή δανείζεται τα βασικά συστατικά της Amazon, δηλαδή ένα marketplace και ψηφιακές μπουτίκ που λειτουργούν ως βιτρίνες των εμπορικών σημάτων. Πάνω σε αυτά η πλατφόρμα πρόσθεσε ό,τι ξέρει να κάνει καλύτερα, τα shoppable βίντεο και το live shopping με παρουσιαστές χιλιάδες δημιουργούς περιεχομένου, που τους παρακολουθούν αφοσιωμένες κοινότητες, όλα δρομολογημένα από τον αλγόριθμο συστάσεων «Για εσάς». Η εταιρεία υποστηρίζει ότι έτσι μετέτρεψε το ηλεκτρονικό εμπόριο που βασίζεται στην αναζήτηση σε εμπόριο που βασίζεται στην ανακάλυψη.
«Αυτό το retail ψυχαγωγίας έχει επανακαθορίσει τους κώδικες του εμπορίου. Στον πόλεμο γύρω από την προσοχή του κοινού στον οποίο επιδίδονται οι γίγαντες του ηλεκτρονικού εμπορίου, το TikTok διαθέτει ένα μείζον πλεονέκτημα, αιχμάλωτους χρήστες, οι οποίοι περνούν κατά μέσο όρο πάνω από 1 ώρα και 30 λεπτά κάθε μέρα στην πλατφόρμα του», σχολιάζει στη «Les Echos» ο Nicolas Diacono, ειδικός Innovation της NRF Retail’s Big Show Europe, της κορυφαίας διοργάνωσης του κλάδου, που θα γίνει από τις 15 έως τις 17 Σεπτεμβρίου στο Παρίσι.
Από τη γεωγραφία στην αφοσίωση
Καθώς όμως ο παγκόσμιος χάρτης συμπληρώνεται, η γεωγραφική επέκταση παύει σταδιακά να λειτουργεί ως κύριος μοχλός ανάπτυξης. Εκεί ακριβώς πατάει η δοκιμή του «Plus» στην αμερικανική αγορά, με ζητούμενο τη δέσμευση του πελάτη. Ένα τέτοιο στοίχημα προϋποθέτει άψογη ποιότητα υπηρεσίας. Στις 6 Ιουνίου η εταιρεία ενεργοποίησε στη Γαλλία την υπηρεσία «Fulfilled by TikTok», με αποθήκη αποθήκευσης, συσκευασίας και αποστολής προϊόντων στο Σεν-ε-Μαρν. Η ίδια ολοκληρωμένη εφοδιαστική λύση λειτουργεί ήδη στο Ηνωμένο Βασίλειο, στη Γερμανία και στην Ισπανία, και επιτρέπει στους πωλητές του TikTok Shop να συμπιέσουν τον χρόνο παράδοσης των εισαγόμενων από την Κίνα προϊόντων από τις 10 έως 15 ημέρες σε λίγες μόνο ημέρες.
Η κίνηση αυτή έχει και δύο ακόμη οφέλη. Αναχαιτίζει τις συνέπειες από την αυστηροποίηση του ευρωπαϊκού πλαισίου, με φόρους και τελωνειακούς δασμούς απέναντι στην εισροή μικρών δεμάτων από την Κίνα, και ανοίγει μια δεύτερη πηγή εσόδων, πέρα από την προμήθεια 9% που παρακρατείται σε κάθε πώληση. Η επόμενη δυσκολία αφορά τη σύνθεση της βάσης των πωλητών. Από τους 33.000 εμπόρους που ήταν καταγεγραμμένοι στη Γαλλία στα τέλη του 2025, η συντριπτική πλειονότητα είναι μικρομεσαίες επιχειρήσεις, νέοι επιχειρηματίες και ιδιώτες που κάνουν dropshipping, οπότε η προσέλκυση μεγάλων σημάτων και διανομέων παραμένει ζητούμενο.
Η ομορφιά οδηγεί τις πωλήσεις
Στα καλλυντικά, την κατηγορία που οδηγεί τις πωλήσεις και προηγείται των ειδών μόδας, των ειδών σπιτιού και των ηλεκτρονικών, το άνοιγμα μπουτίκ στο TikTok δεν συζητιέται πια. Η πλατφόρμα ανέβηκε στην 4η θέση των διανομέων προϊόντων καλλυντικών και υγείας στις Ηνωμένες Πολιτείες, με τους αγοραστές να ξοδεύουν εκεί κατά μέσο όρο 118 δολάρια τον χρόνο, σύμφωνα με τη NielsenIQ. Στο Ηνωμένο Βασίλειο εμφανίζεται ως το 2ο κανάλι πωλήσεων του κλάδου. Στη γαλλική αγορά, οι μπουτίκ των L’Oréal Paris, NYX και Maybelline κατέγραψαν η καθεμία μεταξύ 60.000 και 75.000 πωλήσεις, ενώ το σήμα ομορφιάς Pour Nous, δημιούργημα του influencer Fabiancrfx, ξεπέρασε τις 80.000.
Στο ίδιο κανάλι έχουν επενδύσει και βιομηχανίες όπως η Philips, μαζί με δίκτυα λιανικής όπως η Darty, η Boulanger και η Carrefour. Η τελευταία, που συνεργάζεται με περισσότερους από 300 δημιουργούς περιεχομένου, αναφέρει στη «Les Echos» «σημαντικές επιτυχίες, ιδίως στις πωλήσεις απλών συσκευών Carrefour Home και AirFryer αλλά επίσης και προϊόντων υψηλότερης αξίας όπως οι τηλεοράσεις ή οι κονσόλες βιντεοπαιχνιδιών». Ο κύριος μοχλός παραμένει το live shopping, από το οποίο προκύπτει περίπου το 70% των πωλήσεων, δηλαδή σχεδόν 65.000 συνολικά.
