Μια τεράστια διαφημιστική επιχείρηση στα κοινωνικά δίκτυα, βασισμένη σε χιλιάδες λογαριασμούς δημιουργών περιεχομένου που ενδέχεται να μην αντιστοιχούν σε πραγματικά πρόσωπα, αποκαλύπτει πρόσφατη έρευνα για την κινεζική πλατφόρμα Temu.
Σύμφωνα με στοιχεία που εξέτασε το Fortune, η κινεζική πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου ενδέχεται να δαπάνησε έως και 962 εκατ. δολάρια σε διαφημίσεις στο Facebook και το Instagram σε Ηνωμένο Βασίλειο και Ευρωπαϊκή Ένωση, μέσα σε διάστημα 16 μηνών έως τον Απρίλιο του 2026.
Η ανάλυση προέρχεται από την Online Risk Labs (ORL), ανεξάρτητο μη κερδοσκοπικό οργανισμό με έδρα την Τσεχία, ο οποίος ερευνά ζητήματα κυβερνοασφάλειας και συστημικού κινδύνου στο διαδίκτυο.
Ψεύτικα προφίλ
Το πιο εντυπωσιακό στοιχείο αφορά τους λεγόμενους creators, δηλαδή τους λογαριασμούς (προφίλ) που εμφανίζονται ως influencers και δημιουργοί περιεχομένου. Από τους 100 κορυφαίους δημιουργούς που ενίσχυσε η Temu μέσω διαφημίσεων συνεργασίας στις πλατφόρμες της Meta, οι 73 θεωρείται ότι είναι ψεύτικοι.
Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση του λογαριασμού «@findgadgetswithme» στο Instagram, ο οποίος εμφανίζεται να ανήκει σε δημιουργό με το όνομα Ya Lili και διαθέτει περίπου 183.000 ακολούθους.
Σε ένα από τα βίντεο του λογαριασμού, ένας άνδρας βρίσκεται σε παραλία και προσπαθεί να απομακρύνει χώμα από το σώμα του. Μια γυναίκα εμφανίζεται στη συνέχεια και του δείχνει ένα ειδικό γάντι καθαρισμού, ενώ η αφήγηση καλεί τους θεατές να αγοράσουν το προϊόν από την Temu.
Το βίντεο είναι εμφανώς προϊόν ΑΙ, όμως το σημαντικότερο ζήτημα δεν είναι μόνο το περιεχόμενό του. Είναι το ποιος βρίσκεται πίσω από τον λογαριασμό.
Η Ya Lili εμφανίζεται να έχει ακόμη 129.000 ακολούθους στο Facebook, αλλά εκεί χρησιμοποιεί εντελώς διαφορετικό όνομα, «Must good». Η τοποθεσία του λογαριασμού αναφέρεται ως «England, Birmingham, MO, United States», ενώ η περιγραφή του προφίλ περιέχει ασυνήθιστο αγγλικό κείμενο και η ηλεκτρονική διεύθυνση φαίνεται να είναι κινεζική.
Παρά τα στοιχεία αυτά, οι αναρτήσεις του λογαριασμού, οι οποίες παραπέμπουν σε διάφορα προϊόντα της Temu, ενισχύθηκαν από την εταιρεία μέσω πληρωμένης διαφήμισης. Σύμφωνα με την ORL, οι αναρτήσεις εμφανίστηκαν περισσότερες από ένα δισεκατομμύριο φορές στις δύο πλατφόρμες μέσα στους 16 μήνες της έρευνας.
Μόνο το περιεχόμενο της Ya Lili χρησιμοποιήθηκε σε περίπου 109.541 διαφημιστικές καμπάνιες της Temu, αριθμός που αντιστοιχεί σε περίπου 225 καμπάνιες την ημέρα.
Η εικόνα που προκύπτει από τα δεδομένα είναι ακόμη μεγαλύτερη. Η ORL εκτιμά ότι η Temu δαπάνησε συνολικά έως 962 εκατ. δολάρια για αυτού του τύπου τις διαφημίσεις στο Ηνωμένο Βασίλειο και στις 27 χώρες της ΕΕ.
Σύμφωνα με την ίδια εκτίμηση, σε ορισμένα τρίμηνα η Temu αντιπροσώπευε σχεδόν το 2% των συνολικών εσόδων που αποκομίζει η Meta από την ευρωπαϊκή αγορά.
Το μοντέλο των «creator ads»
Οι λεγόμενες partnership ads επιτρέπουν στους δημιουργούς να διαθέτουν τις αναρτήσεις τους για χρήση ως διαφημίσεις. Όταν ένας δημιουργός προωθεί ένα προϊόν και περιλαμβάνει σύνδεσμο αγοράς, μια εταιρεία όπως η Temu μπορεί να εγκρίνει το περιεχόμενο και να πληρώσει για την περαιτέρω προβολή του μέσω των αλγορίθμων της Meta.
Ο δημιουργός μπορεί να αμείβεται μέσω συμβατικής συμφωνίας ή να λαμβάνει ποσοστό από τις πωλήσεις που προκύπτουν.
Το συγκεκριμένο μοντέλο έχει εξελιχθεί σε σημαντική πηγή εσόδων για τη Meta. Το πρώτο τρίμηνο του 2026, η εταιρεία κατέγραψε 10 δισ. δολάρια από partnership ads, έναντι συνολικών εσόδων 56,3 δισ. δολαρίων. Οι συγκεκριμένες διαφημίσεις αντιστοιχούσαν έτσι περίπου στο 17% των συνολικών εσόδων της Meta εκείνο το τρίμηνο.
Η Temu εμφανίζεται να έχει ιδιαίτερα ισχυρή παρουσία σε αυτή την αγορά. Μεταξύ Ιανουαρίου 2025 και Απριλίου 2026, 31 επίσημες σελίδες της Temu στις πλατφόρμες της Meta έτρεξαν περισσότερες από 9 εκατ. διαφημίσεις στην ΕΕ και το Ηνωμένο Βασίλειο.
Η συνολική απήχηση αυτών των διαφημίσεων υπολογίζεται σε 134 δισ. προβολές.
Οι partnership ads αποτελούσαν το 65,8% του συνόλου των διαφημίσεων της Temu στην περιοχή και το 49,6% των συνολικών προβολών τους. Πρόκειται για εξαιρετικά υψηλό ποσοστό, καθώς, σύμφωνα με την ORL, για άλλους διαφημιζόμενους οι αντίστοιχες διαφημίσεις συνήθως αντιστοιχούν μόλις στο 2% του συνόλου.
Ένας μικρός αριθμός δημιουργών συγκεντρώνει το μεγαλύτερο μέρος της δραστηριότητας. Μόνο 100 λογαριασμοί αντιστοιχούσαν στο 74% όλων των partnership ads της Temu στην περιοχή κατά τους τέσσερις μήνες από τον Ιανουάριο έως τον Απρίλιο του 2026. Οι λογαριασμοί αυτοί παρήγαγαν περισσότερες από 1,4 εκατ. μεμονωμένες διαφημίσεις, με συνολική απήχηση 16,9 δισ. προβολών.
Ενδείξεις για «burner creators»
Η ORL θεωρεί ότι αρκετοί από αυτούς τους λογαριασμούς μπορεί να είναι λεγόμενοι «burner creators»: λογαριασμοί που δημιουργούνται ειδικά για την εκμετάλλευση διαφημιστικών προϋπολογισμών και όχι για την εκπροσώπηση πραγματικών influencers.
Ένα από τα στοιχεία που ενισχύουν την υποψία είναι οι συχνές αλλαγές ονομάτων. Το 73% των 100 κορυφαίων λογαριασμών άλλαξε τουλάχιστον μία φορά το όνομα χρήστη του κατά την περίοδο της έρευνας. Ένας λογαριασμός άλλαξε όνομα 15 φορές.
Μόλις οκτώ από τους 100 λογαριασμούς είχαν επαληθευτεί με πραγματική ταυτότητα.
Ακόμη πιο αξιοσημείωτη είναι η γεωγραφική τους κατανομή. Παρότι στόχευαν καταναλωτές στην Ευρωπαϊκή Ένωση, 28 από τους 100 λογαριασμούς εμφανίζονταν να βρίσκονται στη Ρωσία και 19 στην Κίνα. Μόλις έξι εμφανίζονταν να βρίσκονται στην ΕΕ ή στο Ηνωμένο Βασίλειο. Άλλοι 34 εμφανίζονταν ως αμερικανικοί, ενώ οι υπόλοιποι συνδέονταν με χώρες όπως το Μπανγκλαντές, ο Καναδάς και η Γκάνα.
Νομικά ζητήματα στην Ευρώπη
Η χρήση ψεύτικων λογαριασμών για διαφημιστικούς σκοπούς θα μπορούσε να δημιουργήσει σημαντικά νομικά προβλήματα για την Temu, εφόσον επιβεβαιωθεί ότι οι λογαριασμοί είναι πράγματι πλαστοί και χρησιμοποιούνται με αυτόν τον τρόπο.
Ο Stuart Lester, δικηγόρος και επικεφαλής του τμήματος διαφήμισης και μάρκετινγκ της Mishcon de Reya στο Λονδίνο, δήλωσε ότι οι επιχειρήσεις μπορούν να χρησιμοποιούν Facebook, Instagram και influencers, αλλά οφείλουν να τηρούν τους σχετικούς κανόνες.
Η δημιουργία ψεύτικων λογαριασμών που παρουσιάζονται ως πραγματικά πρόσωπα μπορεί, σύμφωνα με τον ίδιο, να θεωρηθεί παραπλανητική πρακτική.
Στο Ηνωμένο Βασίλειο, ο Digital Markets, Competition & Consumers Act του 2024 απαγορεύει την παραπλανητική διαφήμιση, ενώ σε ευρωπαϊκό επίπεδο το νέο πλαίσιο για την ΑΙ προβλέπει μεγαλύτερη διαφάνεια ως προς το περιεχόμενο που παράγεται από συστήματα ΑΙ.
Το εάν η Temu δημιουργεί η ίδια τους συγκεκριμένους λογαριασμούς ή αν πέφτει θύμα απατεώνων που αξιοποιούν τον διαφημιστικό της προϋπολογισμό παραμένει ασαφές.
Η ίδια η Temu δεν απάντησε στα επανειλημμένα αιτήματα του Fortune για σχόλιο. Ούτε ο λογαριασμός Ya Lili απάντησε, ενώ η Meta αρνήθηκε να σχολιάσει.
Το πρόβλημα για τη Meta
Η υπόθεση έρχεται να προστεθεί σε μια σειρά προβλημάτων που έχει αντιμετωπίσει η Meta με τη διαφημιστική απάτη στις πλατφόρμες της, ιδιαίτερα σε σχέση με κινεζικές διαφημιστικές δραστηριότητες.
Το Reuters είχε αναφέρει πέρυσι ότι περίπου 19% των εσόδων της Meta από την Κίνα, περίπου 3 δισ. δολάρια, προέρχονταν από διαφημίσεις που συνδέονταν με απάτες ή άλλο απαγορευμένο περιεχόμενο.
Η ORL έχει ήδη υποβάλει αναφορά στον ευρωπαϊκό ρυθμιστικό μηχανισμό του Digital Services Act, ζητώντας να αξιολογηθούν οι κίνδυνοι που συνδέονται με το δίκτυο λογαριασμών δημιουργών χαμηλής ποιότητας που χρησιμοποιεί η Temu.
Δεν είναι πάντως βέβαιο ότι η πρακτική αποτελεί συνειδητή προσπάθεια εξαπάτησης. Ο Rob Leathern, πρώην υψηλόβαθμο στέλεχος της Facebook και σήμερα επικεφαλής εταιρείας που ασχολείται με την προστασία χρηστών από απάτες, εκτιμά ότι η Temu ενδέχεται να αξιοποιεί το σύστημα προκειμένου να πετύχει φθηνότερη ή αποτελεσματικότερη διαφήμιση.
Διαφορετικό μοντέλο στην Κίνα
Άλλος ειδικός, ο Luke Stillman, σημειώνει ότι το μοντέλο αυτό μπορεί να συνδέεται και με τις διαφορετικές πρακτικές του ηλεκτρονικού εμπορίου στην Κίνα, όπου το social commerce και οι συνεργασίες με creators έχουν πολύ μεγαλύτερη διείσδυση από ό,τι στην Ευρώπη και τη Βόρεια Αμερική.
Κατά την εκτίμησή του, η Temu μπορεί να είναι περισσότερο «τεμπέλικη παρά ύποπτη»: να αξιοποιεί δηλαδή μαζικά ΑΙ-generated περιεχόμενο και αυτοματοποιημένες διαδικασίες παραγωγής και διανομής διαφημίσεων, χωρίς απαραίτητα να γνωρίζει την πραγματική ταυτότητα πίσω από κάθε λογαριασμό.
«Ψηφιακός στρατός»
Σε κάθε περίπτωση, η υπόθεση αναδεικνύει μια νέα πραγματικότητα της ψηφιακής διαφήμισης. Η ΑΙ επιτρέπει πλέον την παραγωγή τεράστιων ποσοτήτων περιεχομένου με ελάχιστο κόστος, ενώ η αυτοματοποίηση μπορεί να το μετατρέψει σε διαφημιστική μηχανή δισεκατομμυρίων προβολών.
Το κρίσιμο ερώτημα είναι πλέον ποιος βρίσκεται πραγματικά πίσω από τους λογαριασμούς που εμφανίζονται ως άνθρωποι και αν οι πλατφόρμες και οι διαφημιζόμενοι μπορούν να διακρίνουν τους πραγματικούς δημιουργούς από έναν ψηφιακό «στρατό» που έχει δημιουργηθεί αποκλειστικά για να απορροφά διαφημιστικά κονδύλια.
