Μια νέα ανατροπή στον κλάδο του ηλεκτρονικού εμπορίου φέρνει η εξάπλωση των πρακτόρων τεχνητής νοημοσύνης (AI shopping agents), οι οποίοι μπορούν να αναζητούν, να συγκρίνουν και να αγοράζουν προϊόντα για λογαριασμό των καταναλωτών.
Η εξέλιξη αυτή απειλεί να περιορίσει τα διαφημιστικά έσοδα κολοσσών όπως η Amazon και η Walmart, θέτοντας υπό αμφισβήτηση ένα από τα πιο κερδοφόρα επιχειρηματικά τους μοντέλα.
Οι δύο εταιρείες κυριαρχούν στην αμερικανική αγορά διαφημίσεων λιανικής (retail media), η οποία εκτιμάται ότι θα φτάσει τα 74,4 δισ. δολάρια. Σύμφωνα με προβλέψεις της εταιρείας ερευνών Emarketer, Amazon και Walmart συγκεντρώνουν από κοινού το 88% της συγκεκριμένης αγοράς.
Το κυρίαρχο μοντέλο βασιζόταν ως τώρα στη διαφήμιση
Eτήσιες δαπάνες των μεγάλων Αμερικανών εμπόρων λιανικής σε διαφημίσεις τα τελευταία 5 χρόνια (τα ποσά σε δισεκατομμύρια δολάρια) © EmarketerJuveria Tabassum
Το επικρατέστερο ως τώρα μοντέλο βασιζόταν κυρίως στην προβολή διαφημίσεων και προωθητικών ενεργειών μέσα στις ιστοσελίδες και τις εφαρμογές των λιανεμπόρων, όπου τα brands πληρώνουν για να αποκτήσουν μεγαλύτερη προβολή και πρόσβαση στους καταναλωτές.
Ωστόσο, όταν η αναζήτηση και η επιλογή προϊόντων πραγματοποιούνται από έναν ψηφιακό βοηθό, η παραδοσιακή διαφημιστική προβολή ενδέχεται να χάσει μεγάλο μέρος της αποτελεσματικότητάς της.
Amazon και Walmart ακολουθούν διαφορετικό δρόμο
Χαρακτηριστικό παράδειγμα της νέας εποχής είναι το Muse, ο AI shopping agent που παρουσίασε πρόσφατα η Meta. Το εργαλείο μπορεί να ερευνά προϊόντα και να πραγματοποιεί αγορές για λογαριασμό των χρηστών.
Η Amazon επέλεξε να αποκλείσει το Muse από την πλατφόρμα της τον Σεπτέμβριο, υποστηρίζοντας ότι είχε αποκτήσει πρόσβαση στο ηλεκτρονικό της κατάστημα χωρίς εξουσιοδότηση και είχε συλλέξει και αποθηκεύσει διαπιστευτήρια πελατών. Η Meta δεν σχολίασε την υπόθεση.
Η Amazon έχει επίσης εμπλακεί σε δικαστική διαμάχη με την Perplexity για τον AI shopping agent Comet. Παρότι τον Αύγουστο εφετείο ανέτρεψε προηγούμενη δικαστική απόφαση που εμπόδιζε τη λειτουργία του, η υπόθεση παραμένει ανοιχτή.
Αντίθετα, η Walmart επέλεξε τη συνεργασία. Στις 21 Οκτωβρίου παρουσίασε υποδομή που επιτρέπει σε εξωτερικούς AI agents να πραγματοποιούν αγορές στην πλατφόρμα της. Κάθε ψηφιακός πράκτορας συνδέεται με το προφίλ του καταναλωτή στη Walmart, ο οποίος μπορεί να εγκρίνει τις συναλλαγές ή να θέσει συγκεκριμένα όρια δαπανών.
Επιβράδυνση της διαφημιστικής ανάπτυξης της Amazon
Οι αλλαγές έρχονται σε μια περίοδο κατά την οποία η Amazon εμφανίζει ήδη ενδείξεις επιβράδυνσης στον διαφημιστικό της τομέα.
Ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, Άντι Τζάσι, δήλωσε την προηγούμενη εβδομάδα ότι οι εξωτερικοί AI agents δεν έχουν μέχρι στιγμής προκαλέσει ουσιαστική επίδραση στα διαφημιστικά έσοδα.
Ωστόσο, σύμφωνα με στοιχεία της LSEG, τα διαφημιστικά έσοδα της Amazon αυξήθηκαν κατά 11% σε ετήσια βάση το τρίτο τρίμηνο, καταγράφοντας τον χαμηλότερο ρυθμό ανάπτυξης των τελευταίων σχεδόν τεσσάρων ετών. Ο συγκεκριμένος τομέας αντιστοιχεί σταθερά περίπου στο 10% των συνολικών καθαρών πωλήσεων της εταιρείας.
Από την πλευρά της Walmart, ο οικονομικός διευθυντής Τζον Ντέιβιντ Ρέινι ανέφερε τον Αύγουστο ότι η διαφήμιση, μαζί με τις συνδρομητικές υπηρεσίες και την ηλεκτρονική αγορά τρίτων πωλητών, συνέβαλε κατά 45% στην αύξηση των λειτουργικών κερδών του τριμήνου.
Από τη διαφήμιση στην αναζήτηση μέσω AI
Η εξάπλωση των AI agents ενδέχεται να αλλάξει ριζικά και τον τρόπο με τον οποίο τα brands προσεγγίζουν τους καταναλωτές.
Αντί για εντυπωσιακές εικόνες και συναισθηματικά διαφημιστικά μηνύματα, μεγαλύτερη σημασία ενδέχεται να αποκτήσουν τα αναλυτικά χαρακτηριστικά των προϊόντων, οι τιμές και η δυνατότητα των συστημάτων τεχνητής νοημοσύνης να εντοπίζουν εκείνα που ανταποκρίνονται με μεγαλύτερη ακρίβεια στις ανάγκες του αγοραστή.
Εταιρείες όπως η Procter & Gamble, η Nestlé και η L’Oréal εργάζονται ήδη ώστε οι πληροφορίες των προϊόντων τους να είναι περισσότερο κατανοητές και αξιοποιήσιμες από τους AI agents.
Παράλληλα, η Walmart δοκιμάζει διαφημίσεις στο chatbot αγορών Sparky, ενώ η Amazon έχει ενσωματώσει διαφημιστικές δυνατότητες στον δικό της ψηφιακό βοηθό αγορών, Alexa for Shopping.
Η Morgan Stanley εκτιμά ότι οι AI agents θα μπορούσαν να αντιπροσωπεύουν το 10% έως 20% των ηλεκτρονικών αγορών στις ΗΠΑ μέχρι το 2030.
Νέο μοντέλο ανταγωνισμού για τα brands
Ο διευθύνων σύμβουλος της πλατφόρμας retail media Footprints AI, Νταν Μαρκ, εκτιμά ότι Amazon και Walmart ενδέχεται να επιδιώξουν πολυετείς διαφημιστικές συμφωνίες με τους μεγαλύτερους πελάτες τους, προκειμένου να διασφαλίσουν τα έσοδά τους.
Παράλληλα, προβλέπει μεγαλύτερες εκπτώσεις στις ψηφιακές διαφημιστικές υπηρεσίες, καθώς οι καταναλωτές θα στρέφονται όλο και περισσότερο σε εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης.
Η εξέλιξη, πάντως, δεν θεωρείται απαραίτητα απειλή εξαφάνισης της αγοράς retail media. Ο αναλυτής της Morningstar, Μπρετ Χάσλαϊν, την περιγράφει ως μια διαδικασία εξέλιξης του κλάδου.
Το διακύβευμα είναι πλέον ποιος θα ελέγχει τη διαδρομή από την αναζήτηση ενός προϊόντος έως την τελική αγορά: οι παραδοσιακές πλατφόρμες λιανικής ή οι ψηφιακοί πράκτορες που θα επιλέγουν για λογαριασμό των καταναλωτών.
