Η Hugo Boss κάποτε κατασκεύαζε καφέ πουκάμισα για το Ναζιστικό Κόμμα και στολές για τη Βέρμαχτ. Σε λίγο καιρό, η γερμανική μάρκα μόδας ενδέχεται να ελέγχεται από έναν υπήκοο του Ηνωμένου Βασιλείου. Τον περασμένο μήνα, ο Mike Ashley, ο Βρετανός μεγιστάνας του λιανικού εμπορίου, ανακοίνωσε προσφορά ύψους 2 δισ. ευρώ (2,3 δισ. δολάρια) σε μετρητά για το 74% των μετοχών της Hugo Boss που δεν κατείχε ήδη, υπό την προϋπόθεση της έγκρισης από τις ρυθμιστικές αρχές. Στις 27 Ιουλίου, η Ευρωπαϊκή Επιτροπή έδωσε την έγκρισή της για τη συναλλαγή. Οι μέτοχοι της Hugo Boss έχουν πλέον προθεσμία έως τις 13 Αυγούστου να αποφασίσουν αν θα αποδεχθούν την προσφορά του κ. Ashley.
Τα διοικητικά και εποπτικά συμβούλια της Hugo Boss αντιτίθενται στη συμφωνία, υποστηρίζοντας ότι «δεν αντανακλά επαρκώς την αξία της εταιρείας και τη μελλοντική της δυναμική». Πολλοί επενδυτές φαίνεται να συμφωνούν. Ο Uwe Rathausky, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας διαχείρισης κεφαλαίων GANÉ Investment, η οποία κατέχει μερίδιο στο οίκο μόδας, δηλώνει ότι η πρόταση του κ. Ashley για 38 ευρώ ανά μετοχή «υποτιμά σημαντικά» την Hugo Boss. Οι μετοχές της εταιρείας διαπραγματεύονταν στα 36-37 ευρώ κατά το μεγαλύτερο μέρος του τρέχοντος έτους, πράγμα που σημαίνει ότι η προσφερόμενη πριμοδότηση είναι μέτρια.
Ο κ. Ashley, ωστόσο, ενδέχεται να περιμένει την κατάλληλη στιγμή. Σύμφωνα με τη γερμανική νομοθεσία, ήταν υποχρεωμένος να υποβάλει προσφορά εξαγοράς μόλις το μερίδιό του στην Hugo Boss ξεπερνούσε το 30%, όπως συμβαίνει. Εάν η εταιρεία συνεχίσει να αντιμετωπίζει δυσκολίες, θα βρίσκεται σε ισχυρή θέση ώστε να την εξαγοράσει.
Ο κ. Ashley εγγράφηκε στο μητρώο μετόχων το 2020 με συμμετοχή 5%. Τον επόμενο χρόνο, ο Daniel Grieder, πρώην διευθυντής της αμερικανικής μάρκας μόδας Tommy Hilfiger, προσλήφθηκε ως διευθύνων σύμβουλος. Ανανέωσε την ξεπερασμένη μάρκα χωρίζοντάς την σε δύο εμπορικά σήματα: το «Hugo» για τους καταναλωτές της Γενιάς Ζ και το «BOSS» που απευθύνεται στους millennials (καθώς και σε μεγαλύτερους σε ηλικία πελάτες που επιθυμούν να ντύνονται όπως αυτοί). Η ανανέωση αυτή, σε συνδυασμό με την επέκταση στο ηλεκτρονικό εμπόριο, οδήγησε σε ραγδαία αύξηση των πωλήσεων και ώθησε την τιμή της μετοχής της εταιρείας σε υψηλό άνω των 75 ευρώ τον Ιούλιο του 2023, από τα 46 ευρώ που ήταν όταν ανέλαβε ο κ. Grieder.
Από τότε, ωστόσο, η εταιρεία αντιμετωπίζει δυσκολίες. Οι πωλήσεις στην Κίνα και τη Βρετανία, δύο από τις σημαντικότερες αγορές της, υποχώρησαν λόγω της χαμηλής καταναλωτικής δαπάνης. Τον Δεκέμβριο του περασμένου έτους, η εταιρεία εξέδωσε προειδοποίηση για τα κέρδη και παρουσίασε μια νέα στρατηγική που εστιάζει στην ενίσχυση της εικόνας των εμπορικών σημάτων της, τη βελτίωση της διανομής και τη μείωση του κόστους, με το κλείσιμο έως και 50 καταστημάτων έως το 2028. Ωστόσο, το νέο σχέδιο του κ. Grieder δεν απέδωσε ακόμη καρπούς: κατά το πρώτο τρίμηνο του 2026, τα λειτουργικά κέρδη μειώθηκαν κατά 42%, σε ετήσια βάση.
Ο κ. Ashley έκανε την περιουσία του από την Sports Direct, μια βρετανική αλυσίδα καταστημάτων αθλητικών ειδών που ίδρυσε το 1982. Με την πάροδο των ετών αγόραζε δημοφιλείς αθλητικές μάρκες με οικονομικές δυσκολίες, όπως οι Lonsdale, Dunlop και Slazenger. Στη συνέχεια, το 2018, εξαγόρασε την House of Fraser, μια αλυσίδα βρετανικών πολυκαταστημάτων με ιστορία 170 ετών, λίγες ώρες αφότου κήρυξε πτώχευση. Τον επόμενο χρόνο μετονόμασε τον όμιλό του σε Frasers Group, και το 2022 παρέδωσε τη διαχείριση των καθημερινών λειτουργιών στον γαμπρό του, Michael Murray.
Τελευταία, ο Όμιλος Frasers ξεκίνησε μια σειρά εξαγορών. Τον Μάρτιο αγόρασε λίγο λιγότερο από το 6% της γερμανικής Puma. Τον Ιούνιο, υπέβαλε προσφορά εξαγοράς για την Accent Group, έναν αυστραλιανό όμιλο λιανοπωλητών υποδημάτων, ενώ στις 28 Ιουλίου, ανακοίνωσε ότι κατέχει μερίδιο 4% στη βρετανική Burberry. Σύμφωνα με πληροφορίες, έχει επίσης συμμετάσχει στον διαγωνισμό για την εξαγορά του πολυτελούς πολυκαταστήματος Harvey Nichols. Η σειρά αυτών των συναλλαγών αποτελεί μέρος της στρατηγικής «Elevation» του ομίλου, στο πλαίσιο της οποίας σχεδιάζει να απομακρυνθεί από τα προϊόντα χαμηλού κόστους και να στραφεί προς πιο ακριβά είδη.
Όσον αφορά την Hugo Boss, φήμες αναφέρουν ότι ο Όμιλος Frasers διερευνά τρόπους να τοποθετήσει τον κ. Murray στη θέση του διευθύνοντος συμβούλου, αντί του κ. Grieder, του οποίου η σύμβαση ισχύει έως το 2028. Ο κ. Murray είναι ήδη μέλος του 12μελούς εποπτικού συμβουλίου. Εάν διοριστεί στην κορυφαία θέση, θα είναι ο πρώτος Βρετανός επικεφαλής της γερμανικής μάρκας, η οποία έχει την έδρα της στη μικρή πόλη Metzingen, στο ομόσπονδο κρατίδιο της Βάδης-Βυρτεμβέργης, που σημαίνει ότι η εταιρεία ενδέχεται να βιώσει ένα πολιτισμικό σοκ.
© 2026 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. Άρθρο από τον Economist, το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από το www.powergame.gr. Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά, βρίσκεται στο www.economist.com
