Στη Mattel βρίσκονται σε εξέλιξη σημαντικές κινήσεις. Τις τελευταίες εβδομάδες, η εταιρεία πίσω από τις κούκλες Barbie και τα αυτοκινητάκια Hot Wheels, η οποία έχει δει τη χρηματιστηριακή της αξία να υποχωρεί κατά 20% φέτος, αντικατέστησε τον διευθύνοντα σύμβουλό της και μεγάλο μέρος της διοικητικής της ομάδας. Μεγάλοι μέτοχοι ζητούν την πώληση της εταιρείας. Μεταξύ των ενδιαφερόμενων αγοραστών λέγεται ότι περιλαμβάνονται η Zuru, κατασκευάστρια νεροπίστολων, και η Authentic Brands, διαχειρίστρια εμπορικών σημάτων που εκτείνονται από τα Care Bears έως τη Juicy Couture. Ο νέος επικεφαλής της Mattel, αντίθετα, ποντάρει στη μεταμόρφωσή της από μια παραδοσιακή εταιρεία κατασκευής παιχνιδιών σε μια δυναμική και δημοφιλή εταιρεία ψυχαγωγίας.
Είναι μια κακή περίοδος για τους κατασκευαστές παιχνιδιών. Ο πόλεμος στο Ιράν έχει προκαλέσει εκτίναξη των τιμών των πρώτων υλών. Τα παιχνίδια του είδους που κατασκευάζει η Mattel απαιτούν πλαστικό, και το πλαστικό απαιτεί αργό πετρέλαιο. Οι γονείς, που αισθάνονται την οικονομική πίεση του πληθωρισμού, γίνονται πιο φειδωλοί στις δαπάνες τους. Σε πρόσφατη έρευνα της Mintel, μιας εταιρείας ερευνών, το 65% των αγοραστών παιχνιδιών δήλωσε ότι η τιμή αποτελεί πλέον το σημαντικότερο κριτήριο επιλογής τους. Πολλοί στρέφονται σε φθηνότερες εναλλακτικές λύσεις ιδιωτικής ετικέτας των εμπορικών καταστημάτων.
Οι προκλήσεις είναι ακόμη βαθύτερες. Ο Άντονι Μποναντίο της Wells Fargo, μιας τράπεζας, εκτιμά ότι ο κλάδος βρίσκεται σε διαρθρωτική παρακμή. Τα ποσοστά γεννήσεων μειώνονται και τα παιδιά εγκαταλείπουν τα παιχνίδια σε ολοένα μικρότερες ηλικίες. Κατά μέσο όρο, τα παιδιά στην Αμερική ηλικίας μεταξύ οκτώ και 18 ετών περνούν 7,5 ώρες την ημέρα μπροστά σε οθόνες, αφήνοντας ελάχιστο χρόνο για τα παραδοσιακά παιχνίδια.
Οι παγκόσμιες πωλήσεις έχουν αυξηθεί με έναν πενιχρό μέσο ετήσιο σύνθετο ρυθμό 3% κατά την τελευταία δεκαετία, κυρίως μέσω αυξήσεων των τιμών, σύμφωνα με την UBS, μια άλλη τράπεζα. Ακόμη και αυτό υπερβάλλει την πραγματική εικόνα. Η Circana, μια εταιρεία παροχής δεδομένων, επισημαίνει ότι μεγάλο μέρος της ανάπτυξης έχει σημειωθεί σε κατηγορίες όπου οι νοσταλγοί ενήλικες στηρίζουν τις πωλήσεις. Σε αυτές περιλαμβάνονται τα παιχνίδια με συλλεκτικές κάρτες (όπως το «Magic: The Gathering» της Hasbro) και τα σετ κατασκευών (Lego).
Το ίδιο μοτίβο αντανακλάται και στη Mattel. Στις 5 Νοεμβρίου ανακοίνωσε ότι οι πωλήσεις των Hot Wheels (άλλης μιας αγαπημένης επιλογής των ενηλίκων που αγαπούν τα παιδικά παιχνίδια) αυξήθηκαν κατά 6% το τρίτο τρίμηνο σε σύγκριση με την αντίστοιχη περίοδο του προηγούμενου έτους. Όμως οι πωλήσεις της Barbie μειώθηκαν κατά 10%, ενώ εκείνες της Fisher-Price, μιας μάρκας παιχνιδιών για βρέφη, κατέρρευσαν κατά 15%. Η εταιρεία αναθεώρησε δραστικά προς τα κάτω τις ετήσιες προβλέψεις της για τις πωλήσεις και τα κέρδη.
Η αποστολή να επαναφέρει τη χαρά θα πέσει στη νέα ηγεσία της Mattel. Ο Ρότζερ Λιντς, ο οποίος ανέλαβε τη θέση του επικεφαλής της τον περασμένο μήνα, διοικούσε προηγουμένως την Condé Nast, εκδότρια της Vogue. Πριν από αυτό, ήταν επικεφαλής της Pandora, μιας υπηρεσίας διαδικτυακής μετάδοσης μουσικής. Στην πρώτη του τηλεδιάσκεψη για την ανακοίνωση των οικονομικών αποτελεσμάτων δήλωσε ότι αυτό που τον προσέλκυσε στη Mattel ήταν το ίδιο στοιχείο που τον είχε προσελκύσει και στην Condé Nast: η πνευματική της ιδιοκτησία (IP). Η UBS εκτιμά ότι το χαρτοφυλάκιο εμπορικών σημάτων της Mattel αξίζει 8,7 δισεκατομμύρια δολάρια, σχεδόν το διπλάσιο της σημερινής χρηματιστηριακής της αξίας. Αυτά τα εμπορικά σήματα θα μπορούσαν να αποτελέσουν τη βάση για επικερδείς ταινίες, βιντεοπαιχνίδια και ζωντανές εμπειρίες ψυχαγωγίας.
Μέχρι σήμερα, η Mattel έχει δυσκολευτεί να αξιοποιήσει αυτόν τον θησαυρό. Η «Barbie», η ταινία με τις μεγαλύτερες εισπράξεις του 2023, αύξησε τα λειτουργικά κέρδη κατά περίπου 100 εκατομμύρια δολάρια (ή 15%) εκείνη τη χρονιά. Όμως η ώθηση στις πωλήσεις των κουκλών ήταν βραχύβια. «Είχε περισσότερο να κάνει με γυναίκες που ντύνονταν στα ροζ και πήγαιναν στον κινηματογράφο», λέει η Τζέιμι Κατς της Morningstar, μιας εταιρείας ερευνών. Οι πιο πρόσφατες ταινίες της Mattel, «Masters of the Universe» και «Matchbox: The Movie», υπήρξαν αποτυχίες.
Τα βιντεοπαιχνίδια έχουν επίσης απογοητεύσει. Το 2018 η Mattel ίδρυσε ένα στούντιο παιχνιδιών για κινητά τηλέφωνα σε συνεργασία με τη NetEase, έναν κινεζικό κολοσσό των βιντεοπαιχνιδιών. Φέτος απέκτησε το μερίδιο 50% που κατείχε ο συνεργάτης της στην κοινοπραξία. Όμως κυκλοφορίες όπως το UNO! Mobile, που βασίζεται στο παιχνίδι με κάρτες, έχουν αποδειχθεί καλύτερες στο να προσελκύουν την προσοχή του κοινού παρά στο να αποφέρουν χρήματα. Επειδή τα παιχνίδια για κινητά είναι φθηνά στην κατασκευή —ακόμη περισσότερο τώρα, με την άνοδο της τεχνητής νοημοσύνης— ο ανταγωνισμός είναι σκληρός.
Παρ’ όλα αυτά, οι ανταγωνιστές της Mattel είχαν μεγαλύτερη επιτυχία στην οικονομική αξιοποίηση της πνευματικής τους ιδιοκτησίας. Η Hasbro συνεργάστηκε με ένα στούντιο βιντεοπαιχνιδιών για την παραγωγή του Monopoly Go!, μιας προσαρμογής του διαβόητου επιτραπέζιου παιχνιδιού της. Η εφαρμογή, που κυκλοφόρησε το 2023, απέφερε στην εταιρεία παιχνιδιών 41 εκατομμύρια δολάρια σε δικαιώματα εκμετάλλευσης μόνο κατά το πιο πρόσφατο τρίμηνό της. Ο κ. Λιντς θα ελπίζει σε παρόμοια επιτεύγματα από την πνευματική ιδιοκτησία της Mattel. Η Barbie μπορεί σύντομα να επιστρατευθεί για άλλη μια φορά.
© 2026 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. Άρθρο από τον Economist, το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από το www.powergame.gr. Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά, βρίσκεται στο www.economist.com
