Πριν από έναν χρόνο, όταν η Apple χρησιμοποίησε μια εκδήλωση στην έδρα της στη Silicon Valley για να παρουσιάσει τη στρατηγική της για την τεχνητή νοημοσύνη, γνωστή ως Apple Intelligence, ήταν μια σημαντική στιγμή. Την επόμενη ημέρα, η αξία της εταιρείας εκτινάχθηκε κατά περισσότερα από 200 δισ. δολάρια – ένα από τα μεγαλύτερα άλματα σε μία ημέρα για οποιαδήποτε εταιρεία στην αμερικανική ιστορία. Ο ενθουσιασμός τροφοδοτήθηκε από τις ελπίδες ότι η δημιουργική τεχνητή νοημοσύνη θα επέτρεπε στην Apple να μετατρέψει το iPhone σε ψηφιακό βοηθό – δηλαδή, μία Siri με εγκέφαλο – βοηθώντας να αναζωογονήσει τις φθίνουσες πωλήσεις των συσκευών της. Δώδεκα μήνες αργότερα, αυτός ο ενθουσιασμός έχει σχεδόν μετατραπεί σε υπαρξιακό φόβο.
Δεν είναι μόνο ότι πολλές από τις περσινές υποσχέσεις αποδείχθηκαν «ατμός». Η αναθεώρηση της Siri αναβλήθηκε επ’ αόριστον και η Apple Intelligence δεν μπορεί να συγκριθεί με άλλους βοηθούς ΤΝ που ενεργοποιούνται με φωνή, όπως το Gemini της Google. Εν τω μεταξύ, ο εμπορικός πόλεμος του προέδρου Donald Trump έφερε στο φως τα τρωτά σημεία της Apple στην Κίνα, ενώ, παράλληλα, αντιμετωπίζει νέες νομικές και ρυθμιστικές προκλήσεις για τα δύο μεγαλύτερα τμήματα της επιχείρησης υπηρεσιών με υψηλό περιθώριο κέρδους.
Οι μετοχές της, που βρίσκονται αντιμέτωπες με πτώση σχεδόν κατά ένα πέμπτο φέτος, έχουν μείνει πίσω σε σχέση με τις μεγάλες ομότιμές της εταιρείες τεχνολογίας, Alphabet, Amazon, Meta και Microsoft (βλ. διάγραμμα 1). Ωστόσο, αυτές δεν είναι οι πιο ανησυχητικές συγκρίσεις. Σε ένα νέο βιβλίο, με τίτλο «Apple in China», ο Patrick McGee κάνει έναν δυσοίωνο παραλληλισμό μεταξύ του Tim Cook, διευθύνοντος συμβούλου της Apple, και του Jack Welch, αφεντικού της General Electric από το 1981 έως το 2001. Όπως και ο Welch, ο κ. Cook δημιούργησε μία ολόκληρη περιουσία για τους επενδυτές. Όταν η χρηματιστηριακή αξία της Apple ξεπέρασε για πρώτη φορά τα 3 τρισ. δολάρια το 2022, είχε αυξηθεί κατά μέσο όρο πάνω από 700 εκατ. δολάρια την ημέρα από τότε που ανέλαβε από τον Steve Jobs το 2011. Όμως, ο κ. McGee εγείρει την πιθανότητα ότι, όπως και στην GE, η επιτυχία της Apple μπορεί να αποκρύπτει σοβαρά τρωτά σημεία. Αν αυτό ισχύει, τι μπορεί να κάνει ο κ. Cook για να αποφύγει τη μοίρα που έπληξε την GE, τη Nokia και άλλες μεγάλες εταιρείες που έχασαν ξαφνικά τον δρόμο τους;
Η απάντηση είναι απίθανο να προκύψει κατά τη διάρκεια του ετήσιου Worldwide Developers Conference της Apple που ξεκινά στις 9 Ιουνίου. Εν μέσω αναφορών για ανακατατάξεις μεταξύ των στελεχών της, αναμένεται να επιστρέψει στις αποτελεσματικές ρίζες της, ανακοινώνοντας, αντί για μια ανανεωμένη προσέγγιση στην τεχνητή νοημοσύνη, ενημερώσεις λογισμικού για τα τηλέφωνα και τους υπολογιστές της.
Πολλοί θα προτιμούσαν να δουν τον κ. Cook να εργάζεται πάνω σε μια νέα στρατηγική για το υλισμικό. Ο Craig Moffett της εταιρείας ερευνών στον τομέα των μετοχών MoffettNathanson, σημειώνει ότι οι μεγαλύτερες στιγμές στην ιστορία της Apple προήλθαν από την επανεφεύρεση αυτού που οι τεχνικοί αποκαλούν «form factors» (παράγοντες διαμόρφωσης): ο Mac επαναπροσδιόρισε τους υπολογιστές γραφείου, το iPod μεταμόρφωσε τις προσωπικές μουσικές συνήθειες και το iPhone έκανε δημοφιλή τα smartphones με οθόνη αφής. Η τεχνητή νοημοσύνη φαίνεται ότι θα αποτελέσει ένα ακόμη τέτοιο σημείο καμπής. (Ο Eddy Cue, επικεφαλής των υπηρεσιών της Apple, παραδέχτηκε πρόσφατα ότι η τεχνητή νοημοσύνη θα μπορούσε σε δέκα χρόνια να καταστήσει το iPhone παρωχημένο).
Προς το παρόν, οι αντίπαλοι της Apple ήταν ταχύτεροι στην εξερεύνηση νέων ευκαιριών. Η Meta και η Google εναποθέτουν τις ελπίδες τους σε έξυπνα γυαλιά με τεχνητή νοημοσύνη, όπως και κινεζικές εταιρείες τεχνολογίας όπως η Xiaomi και η Baidu. Η OpenAI, κατασκευάστρια του ChatGPT, ανακοίνωσε πρόσφατα μια συμφωνία ύψους 6,4 δισ. δολαρίων για την εξαγορά μιας εταιρείας που δημιουργήθηκε από τον Jony Ive, τον πρώην επικεφαλής σχεδιαστή της Apple, για την κατασκευή μιας συσκευής ΤΝ. Μέχρι στιγμής βρίσκεται σε επικοινωνιακό επίπεδο, αλλά έχει θέσει την έλλειψη καινοτομίας ΤΝ της Apple στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος.
Η αντίδραση της Apple μπορεί να μοιάζει ως επιμονή στην αναβάθμιση. Το επόμενο έτος αναμένεται να παρουσιάσει ένα πτυσσόμενο τηλέφωνο, ακολουθώντας έναν δρόμο που είχαν χαράξει προηγουμένως οι εταιρείες όπως η Samsung και η Motorola. Ωστόσο, ο Richard Windsor της εταιρείας τεχνολογικών ερευνών Radio Free Mobile, πιστεύει ότι η Apple μπορεί να έχει ακόμα έναν άσσο στο μανίκι της. Αν τα έξυπνα γυαλιά απογειωθούν, η επένδυσή της στο headset εικονικής πραγματικότητας Vision Pro, αν και μέχρι στιγμής μια ακριβή αποτυχία, μπορεί να είναι μια ασφαλιστική δικλίδα. Θα μπορούσε να παρέχει στην Apple αρκετή τεχνογνωσία σε headsets και γυαλιά ώστε να στραφεί γρήγορα προς αυτή την κατεύθυνση. Αν τα πράγματα εξελιχθούν ομαλά, η εταιρεία θα αποφύγει να «γίνει Nokia», λέει.
Ομοίως, η Apple θα μπορούσε να εκμεταλλευτεί αυτή τη στιγμή της ενδοσκόπησης για να επανεξετάσει άλλους κανόνες της θητείας του κ. Cook, όπως η εμμονή με την ιδιωτικότητα και τα υψηλά τείχη που υψώνει γύρω από την οικογένεια των προϊόντων της. Όπως επισημαίνει ο Ben Thompson από το ενημερωτικό δελτίο Stratechery, ο καθαγιασμός του απορρήτου των δεδομένων των χρηστών της ήταν μια εύκολη αρετή για την Apple, επειδή μέχρι πρόσφατα δεν είχε μεγάλη διαφημιστική δραστηριότητα. Ωστόσο, στην εποχή της τεχνητής νοημοσύνης, έχει μειονεκτήματα.
Πρώτον, η απροθυμία της Apple να συλλέξει τις ατομικές πληροφορίες των πελατών δυσχεραίνει την εκπαίδευση εξατομικευμένων μοντέλων τεχνητής νοημοσύνης. Η Apple χρησιμοποιεί αυτό που αποκαλεί «διαφοροποιημένη ιδιωτικότητα» με βάση τις συγκεντρωτικές πληροφορίες και όχι τα πλούσια, λεπτομερή δεδομένα που συλλέγουν εταιρείες όπως η Google. Δεύτερον, η προστασία της ιδιωτικότητας την έχει ενθαρρύνει να δώσει προτεραιότητα στην ΤΝ που εκτελείται στις δικές της συσκευές, αντί να επενδύσει σε υποδομές cloud. Τα chatbots έχουν εξελιχθεί ταχύτερα στο cloud, επειδή τα μοντέλα μπορούν να είναι μεγαλύτερα (παραδόξως, αυτό οδήγησε την Apple να προσφέρει σε ορισμένους χρήστες του Apple Intelligence ένα opt-in στο ChatGPT).
Προκειμένου να ξεπεράσει τις ελλείψεις της σε ΤΝ, θα μπορούσε να ξοδέψει χρήματα για την αγορά ενός κατασκευαστή μεγάλων γλωσσικών μοντέλων (LLM) που βασίζονται στο cloud, αλλά καθυστέρησε. Η συμφωνία της OpenAI με τον κ. Ive την καθιστά λιγότερο πιθανό να συμμαχήσει με την Apple. Η Anthropic βρίσκεται κοντά στην Amazon, η οποία έχει μεγάλο μερίδιο στον κατασκευαστή της οικογένειας LLMs Claude. Άλλες επιλογές είναι είτε κινεζικές είτε πολύ μικρές για μια εταιρεία με το εκτόπισμα της Apple.
Εναλλακτικά, θα μπορούσε να χαλαρώσει την ηθική του «περιφραγμένου κήπου» της απρόσκοπτης ενσωμάτωσης και να συνεργαστεί με μια σειρά από LLM τρίτων, όπως έκανε η Motorola, που ανήκει στην κινεζική εταιρεία Lenovo. Τα φωνητικά ενεργοποιημένα chatbots τρίτων θα μπορούσαν να λύσουν γρήγορα το πρόβλημα της Siri, δίνοντας εκ νέου λόγο στους πελάτες της να αναβαθμίσουν τα τηλέφωνά τους.
Το πιθανότερο είναι ότι ο κ. Cook δεν θα κάνει τίποτα ριζοσπαστικό. Όπως το θέτει ο κ. Moffett, η θητεία του χαρακτηρίστηκε από τη σταθερή επικράτηση της «διαδικασίας έναντι του προϊόντος». Αντί για φανταχτερές καινοτομίες, το σήμα κατατεθέν του ήταν η μετρονομική αξιοπιστία, ιδίως όσον αφορά τις οικονομικές επιδόσεις. Επίσης, δεν έχει καμία ελπίδα να απεγκλωβίσει γρήγορα την Apple από την Κίνα. Όπως επισημαίνει ο κ. McGee, ακόμα και αν η τελική συναρμολόγηση της Apple μεταφερθεί στην Ινδία και αλλού, οι ρίζες της εφοδιαστικής αλυσίδας παραμένουν βαθιά ριζωμένες στο Μεσαίο Βασίλειο.
Όμως, δεν είναι ώρα για εφησυχασμό. Όποια και αν είναι τα σκαμπανεβάσματα της ΤΝ -όπως έδειξε πρόσφατα η Google, οι χαμένοι του χθες μπορούν γρήγορα να γίνουν οι νικητές του σήμερα – τίποτα δεν απομακρύνει τους επενδυτές γρηγορότερα από ένα σοκ κερδών. Αυτό είναι που κάνει τις απειλές για την επιχείρηση υπηρεσιών της Apple άκρως σοβαρές (βλ. γράφημα 2).
Ο πιο μεγάλος κίνδυνος είναι ότι ο δικαστής που κήρυξε τη Google μονοπώλιο μπορεί να την διατάξει να αναστείλει τις πληρωμές προς την Apple που καθιστούν τη μηχανή αναζήτησης της Google ως προεπιλεγμένη στο iPhone. Οι πληρωμές αυτές, οι οποίες εν μέρει αφορούν την αποκλειστικότητα και εν μέρει μια συμφωνία διαμοιρασμού των εσόδων, αποφέρουν περίπου 20 δισ. δολάρια ετησίως στην Apple (πέρυσι τα έσοδά της από υπηρεσίες ήταν 96 δισ. δολάρια). Ο David Vogt της UBS Investment Bank λέει ότι, αν ο δικαστής επιβάλει απαγόρευση στο μέρος των πληρωμών που αφορά την αποκλειστικότητα, τα έσοδα της Google θα μπορούσαν να μειωθούν κατά περίπου 10 δισ. δολάρια. «Δέχομαι καθημερινά τηλεφωνήματα με το ερώτημα: «Τι θα κάνει η αγορά στη μετοχή της Apple αν συμβεί κάτι τέτοιο;», λέει. Η Google έχει υποσχεθεί να ασκήσει έφεση.
Μια άλλη διαφαινόμενη απειλή αφορά τα έσοδα των καταστημάτων εφαρμογών, τα οποία ελέγχονται ως αποτέλεσμα του νόμου της ΕΕ για τις ψηφιακές αγορές, καθώς και από μια αντιμονοπωλιακή αγωγή που έχει ασκήσει η εταιρεία παιχνιδιών Epic κατά της Apple στην Αμερική. Η Bank of America εκτιμά ότι οι προμήθειες των Αpp Store αποφέρουν στην Apple 31 δισ. δολάρια ετησίως από έσοδα υπηρεσιών υψηλού περιθωρίου κέρδους. Εάν οι προγραμματιστές εφαρμογών απομακρύνουν τους πελάτες από το Αpp Store της Apple ως αποτέλεσμα των αποφάσεων, ο πακτωλός των μετρητών θα σταματούσε.
Οι υπηρεσίες αποτέλεσαν το πιο λαμπρό σημείο της θητείας του κ. Cook τα τελευταία χρόνια, συμβάλλοντας στην άμβλυνση της στασιμότητας των πωλήσεων του iPhone. Θα είναι σίγουρα ένα πλήγμα αν αυτή η κατηγορία δραστηριότητας υποφέρει. Ωστόσο, αν αυτό ωθήσει τον κ. Cook να σκίσει το δικό του εγχειρίδιο κανόνων για την τεχνητή νοημοσύνη και όλα τα υπόλοιπα, μπορεί τελικά να αξίζει τον κόπο.
© 2025 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. Άρθρο από τον Economist, το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από την www.powergame.gr. Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά, βρίσκεται στο www.economist.com
