Οι πρώτοι influencers στον κόσμο ήταν Γάλλοι και εμφανίστηκαν μετά τη Γαλλική Επανάσταση. Το 1806, ο Παριζιάνος γαστρονόμος Γκριμό ντε λα Ρενιέρ (Grimod de la Reynière) κυκλοφόρησε ένα νέο περιοδικό με τίτλο Journal des Gourmands et des Belles. Από το πρώτο τεύχος, στόχος του ήταν να προσφέρει στους αναγνώστες συμβουλές για τη γαστρονομία, τη μόδα και τη θεατρική ζωή, συγκεντρωμένες σε μία έκδοση. Αν και σήμερα έχει σχεδόν λησμονηθεί, το περιοδικό υπήρξε ίσως το πρώτο στη Γαλλία που συνδύασε τόσο ολοκληρωμένα αυτό που σήμερα θα ονομάζαμε περιεχόμενο «lifestyle». Παρά τη γλώσσα των αρχών του 19ου αιώνα, θυμίζει τους πολυσυλλεκτικούς λογαριασμούς στο Instagram πολλών σύγχρονων influencers. Ο δημιουργός του ήταν ήδη γνωστός από το Almanach des Gourmands (1803-1812), έργο που θεωρείται θεμέλιο της γαστρονομικής κριτικής και ο πρώτος οδηγός εστιατορίων στην ιστορία.
Φυσικά, τέτοιες προσωπικότητες δεν εμφανίστηκαν από το πουθενά. Πολύ πριν από τη Γαλλική Επανάσταση του 1789, εγχειρίδια καλής συμπεριφοράς, οδηγοί μαγειρικής (τσελεμεντέδες…) και εμπορικά έντυπα υπαγόρευαν ήδη κανόνες συμπεριφοράς και εθιμοτυπίας. Ωστόσο, η μεγάλη αλλαγή που ακολούθησε την Επανάσταση δεν αφορούσε τόσο την ύπαρξη των ίδιων των οδηγών όσο τη φύση, τον όγκο και, κυρίως, την επιτακτικότητα των συμβουλών που άρχισαν να κυκλοφορούν ευρέως. Τα έργα του Παλαιού Καθεστώτος απευθύνονταν σε ανθρώπους που γνώριζαν ήδη τη θέση τους στην κοινωνία και χρειάζονταν απλώς να συμπεριφέρονται ανάλογα ώστε να τη διατηρήσουν. Αντίθετα, οι οδηγοί της μεταεπαναστατικής περιόδου απευθύνονταν σε αναγνώστες των οποίων η κοινωνική θέση ήταν αβέβαιη ή πρόσφατα αποκτημένη. Το βασικό ερώτημα μετατοπίστηκε από το «πώς να συμπεριφέρομαι σωστά στην κοινωνία;» στο «πώς μπορώ να ανήκω στην καλή κοινωνία;».
Οι απρόσμενες διαδρομές αυτών των μετεπαναστατικών «influencers» του lifestyle και το περιεχόμενο που παρήγαγαν αντανακλούσαν την κοινωνική, επαγγελματική αλλά και γεωγραφική κινητικότητα της εποχής — αποτέλεσμα της Επανάστασης και της εξορίας, της επιστροφής ή του εκτοπισμού πολλών ανθρώπων — σε αντίθεση με την ακαμψία του Παλαιού Καθεστώτος. Ο ίδιος ο Γκριμό ντε λα Ρενιέρ υπήρξε αρχικά δικηγόρος, στη συνέχεια κριτικός θεάτρου, έπειτα ιδιοκτήτης καταστήματος εκλεκτών τροφίμων (ντελικατέσεν) και τελικά επανεφηύρε τον εαυτό του ως συγγραφέα γαστρονομίας. Ο δημοσιογράφος και εκδότης Πιερ ντε Λα Μεζανζέρ (Pierre de La Mésangère), πρώην ιερέας, έγινε αρχισυντάκτης του Journal des Dames et des Modes από το 1797 έως το 1831, του μακροβιότερου περιοδικού μόδας της εποχής. Παράλληλα, η Μαντάμ Καμπάν, πρώην πρώτη κυρία επί των τιμών της Μαρίας Αντουανέτας, ίδρυσε μετά την Επανάσταση ένα επίλεκτο οικοτροφείο στο Σεν Ζερμέν-αν-Λαι, έξω από το Παρίσι, όπου οι κόρες της παλιάς και της νέας ελίτ εκπαιδεύονταν μαζί στην αριστοκρατική εθιμοτυπία.
Διαμόρφωση του γούστου: Μια γαλλική υπόθεση
Στη μετεπαναστατική Γαλλία εμφανίστηκε ένα ετερόκλιτο σύνολο ανθρώπων που τους ένωνε μια κοινή φιλοδοξία: να μεταφέρουν τους πολιτισμικούς κώδικες του Παλαιού Καθεστώτος σ’ έναν κόσμο όπου οι κοινωνικές ισορροπίες είχαν ανατραπεί και όπου το γούστο και η υλική κουλτούρα — δηλαδή τα αντικείμενα, οι σημασίες που συνδέονταν μαζί τους και ο τρόπος επιλογής, παρουσίασης και ερμηνείας τους από τους άλλους — καθόριζαν περισσότερο από ποτέ την κοινωνική θέση.
Ακόμη και το επίσημο αισθητικό πρότυπο απέκτησε τους δικούς του διαμορφωτές: τους αρχιτέκτονες Σαρλ Περσιέ (Charles Percier) και Πιερ-Φρανσουά Λεονάρ Φοντέν (Pierre-François Léonard Fontaine), που είχαν διοριστεί από τον Ναπολέοντα. Με το έργο τους Recueil de décorations intérieures κωδικοποίησαν το αυτοκρατορικό στιλ (Empire) για όσους διέθεταν τα μέσα να το υιοθετήσουν.
Από τις πριγκίπισσες στις… συζύγους τραπεζιτών
Η γυναικεία μόδα είχε επίσης αλλάξει ριζικά. Πριν από την Επανάσταση, οι βασικές μορφές στη γαλλική μόδα ήταν οι βασίλισσες και οι επίσημες ερωμένες των βασιλέων, από τη Μαντάμ ντε Πομπαντούρ έως τη Μαρία Αντουανέτα. Μετά το 1789, η επιρροή πέρασε στις προβεβλημένες συζύγους τραπεζιτών και χρηματιστών, σε αριστοκράτισσες και κοσμικές προσωπικότητες όπως η Ζιλιέτ Ρεκαμιέ (Juliette Récamier), η Τερεζά Ταλιέν (Thérésa Tallien) και η Φορτουνέ Αμελέν (Fortunée Hamelin), των οποίων η ενδυμασία και η διακόσμηση των κατοικιών παρακολουθούνταν, αντιγράφονταν και σχολιάζονταν από τον Τύπο, μέσα από περιοδικά όπως εκείνα του Πιερ ντε Λα Μεζανζέρ.
Η Μαντάμ Αμελέν, Κρεολή από το Σαιν-Ντομίνγκ (Αϊτή) και σήμερα η λιγότερο γνωστή από τις τρεις, ανήκε στις περίφημες Merveilleuses, μια ομάδα γυναικών που με την εκκεντρική νεοκλασική τους εμφάνιση καθόρισαν τη μόδα της περιόδου του Διευθυντηρίου. Τα χτενίσματα και οι χιτώνες της αντιγράφονταν ευρέως, ενώ το σαλόνι της στο Hôtel de Bourrienne συγκαταλεγόταν στα λαμπρότερα του μετεπαναστατικού Παρισιού.
Για τους διαμορφωτές του νέου γούστου, η αισθητική δεν περιοριζόταν σε μεμονωμένες επιλογές· αποτελούσε έναν ολοκληρωμένο τρόπο ζωής που περιλάμβανε τα πάντα, από το φαγητό μέχρι τις ταπετσαρίες και τα λευκά είδη σπιτιού. Στόχος τους ήταν να διαμορφώσουν το γούστο σε όλες του τις εκφάνσεις.
Στην άλλη πλευρά της Μάγχης
Βεβαίως, αντίστοιχοι οδηγοί και προσωπικότητες υπήρχαν και αλλού. Στη Βρετανία, όπου η Βιομηχανική Επανάσταση είχε ήδη μεταμορφώσει την κοινωνία, είχαν αναδειχθεί παρόμοιες μορφές. Ο Τζόζαϊα Γουέντζγουντ (Josiah Wedgwood) αξιοποίησε τη βασιλική εύνοια και δίδαξε στη νέα ανερχόμενη μεσαία τάξη το νεοκλασικό γούστο, μετατρέποντας τη βιοτεχνική παραγωγή σε πολιτισμική αυθεντία.
Ο Άγγλος κοσμικός Μπο Μπράμελ (Beau Brummell, 1778-1840), χωρίς να είναι ούτε αριστοκράτης ούτε πλούσιος, κατάφερε να κάνει ακόμη και τον πρίγκιπα της Ουαλίας να εμπιστεύεται την κρίση του για το ράψιμο ενός σακακιού.
Η Έμα Χάμιλτον, γεννημένη ως Έιμι Λάιον το 1765 σε οικογένεια σιδερά στο Τσέσαϊρ, εξελίχθηκε σε μια από τις πιο πολυσυζητημένες γυναίκες της Ευρώπης. Η εικόνα της διαδόθηκε μέσα από τα πορτρέτα του Τζορτζ Ρόμνεϊ, όπως ακριβώς η εικόνα της Ζιλιέτ Ρεκαμιέ διαδόθηκε χάρη στον Γάλλο νεοκλασικό ζωγράφο Ζακ-Λουί Νταβίντ. Η κοινωνική επιρροή δεν βασιζόταν πλέον αποκλειστικά στην καταγωγή, αλλά και στο προσωπικό χάρισμα και τη δύναμη της εικόνας.
Αυτό που έκανε ξεχωριστή τη γαλλική περίπτωση δεν ήταν η ύπαρξη τέτοιων προσωπικοτήτων, αλλά οι συνθήκες που τις γέννησαν. Το τέλος της Περιόδου της Τρομοκρατίας απελευθέρωσε μια έντονη επιθυμία για απολαύσεις που είχαν κατασταλεί για χρόνια. Ο Ναπολέων ενθάρρυνε ενεργά την αναβίωση των πολυτελών βιοτεχνιών — μεταξιού, επίπλων, κοσμημάτων και πορσελάνης — τόσο ως οικονομική πολιτική όσο και ως μέσο πολιτικής νομιμοποίησης.
Oι νεόπλουτοι αστοί θέλουν τον… influencer τους
Η ανακατανομή του πλούτου υπήρξε επίσης προϊόν της Επανάστασης. Νέες περιουσίες δημιουργήθηκαν με αγορά των biens nationaux (δημευμένων κτημάτων της αριστοκρατίας και της Εκκλησίας που πωλήθηκαν από το κράτος), με κερδοσκοπία στο νόμισμα και στο δημόσιο χρέος, αλλά και με συμβάσεις προμήθειας του στρατού.
Από το 1808, η δημιουργία της νέας αυτοκρατορικής αριστοκρατίας θεσμοθέτησε την άνοδο μιας νέας ελίτ. Διοικητικοί αξιωματούχοι και στρατιωτικοί που είχαν αναδειχθεί χάρη στην Επανάσταση απέκτησαν τίτλους ευγενείας χωρίς όμως να διαθέτουν την πολιτισμική κληρονομιά που παραδοσιακά τους συνόδευε. Ένας στρατάρχης της Αυτοκρατορίας μπορούσε πλέον να είναι δούκας, αλλά εξακολουθούσε να χρειάζεται οδηγίες για το πώς να στρώνει το τραπέζι του και να υποδέχεται τους καλεσμένους του.
Την ίδια περίοδο, το εστιατόριο — μια παριζιάνικη επινόηση των χρόνων της Επανάστασης — δημιούργησε έναν εντελώς νέο δημόσιο χώρο, όπου το γούστο μπορούσε να επιδεικνύεται, να παρατηρείται και να κρίνεται από αγνώστους. Σ’ αυτό το νέο περιβάλλον, οδηγοί όπως εκείνος του Γκριμό μπορούσαν να παρουσιαστούν, όχι χωρίς ιδιοτέλεια, ως απολύτως απαραίτητοι.
Στη Βρετανία, αντίθετα, οι κοινωνικές αλλαγές είχαν συντελεστεί σταδιακά. Ο νέος βιομηχανικός πλούτος και η ανερχόμενη στρατιωτική ελίτ ενσωματώθηκαν στην παλιά αριστοκρατία χωρίς να την εκτοπίσουν. Η υπάρχουσα κοινωνική τάξη απορρόφησε τους νεοεισερχόμενους.
Στη Γαλλία, όμως, η Επανάσταση προκάλεσε πολύ πιο ριζική ανασύνθεση της κοινωνίας. Διοικητικοί αξιωματούχοι, στρατιωτικοί, νεόπλουτοι και επαναπατρισμένοι αριστοκράτες βρέθηκαν να συνυπάρχουν στα ίδια σαλόνια, στις ίδιες δεξιώσεις και στους ίδιους χορούς, χωρίς να διαθέτουν κοινό πολιτισμικό κώδικα. Αυτό ακριβώς κατέστησε τον μεταεπαναστατικό διαμορφωτή του γούστου μια κατεξοχήν γαλλική επινόηση: όχι απλώς έναν οδηγό για μια κοινωνία σε μετάβαση, αλλά μια γέφυρα προς την εκμάθηση της πρώτης κοινής πολιτισμικής γλώσσας της σύγχρονης Γαλλίας.
Όλα αυτά δείχνουν ότι συχνά θεωρούμε την τέχνη του lifestyle influencing ως αποκλειστικά σύγχρονο φαινόμενο. Στην πραγματικότητα, όμως, η πρακτική αυτή γεννήθηκε στο μετεπαναστατικό Παρίσι. Κάθε φορά που σήμερα στρεφόμαστε στους ψηφιακούς διαμορφωτές του γούστου για να μας καθοδηγήσουν στις αισθητικές και καταναλωτικές μας επιλογές, συνεχίζουμε, στην ουσία, μια παράδοση που εγκαινίασαν ο Γκριμό ντε λα Ρενιέρ και οι επιδραστικοί σύγχρονοί του.
