Στην παγκόσμια αγορά του παγωτού, που σύμφωνα με τα στοιχεία που επικαλείται η ελληνική εισηγμένη γαλακτοβιομηχανία Κρι Κρι υπερβαίνει τα 100 δισ. ευρώ, το ελληνικό γιαούρτι αποκτά πλέον μία νέα διάσταση. Πέρα από το κλασικό προϊόν ψυγείου και την εικόνα του ελληνικού γιαουρτιού ως premium και υγιεινής επιλογής, υπάρχει και μία επιμέρους αναπτυσσόμενη κατηγορία, το Greek Frozen Yogurt. Που επιχειρεί να παντρέψει το παγωτό με τη διατροφική υπεραξία του ελληνικού γιαουρτιού.
Σε αυτό το πεδίο, η αμερικανική αλυσίδα παγωτού TCBY διεκδικεί ρόλο. Η εταιρεία, που ιδρύθηκε το 1981 και θεωρείται από τις πρώτες αλυσίδες που έκαναν γνωστό το frozen yogurt στην αμερικανική αγορά, προβάλλεται σήμερα η ίδια ως ο παίκτης που εισήγαγε πρώτος το Greek Frozen Yogurt στις ΗΠΑ. Η TCBY συμπληρώνει φέτος 45 χρόνια παρουσίας, έχοντας χτίσει ένα δίκτυο franchise με περισσότερα από 125 σημεία διεθνώς και αξιοποιεί το frozen yogurt όχι απλώς ως προϊόν, αλλά ως εμπειρία εστίασης.
Καίριο στοιχείο στην περίπτωση της TCBY είναι ότι καπηλεύεται εμπορικά τον όρο Greek Frozen Yogurt μέσα από το κανάλι της εστίασης. Το προϊόν της καταναλώνεται επιτόπου, σε καταστήματα, με διάφορα συστατικά που ενισχύουν το γευστικό προφίλ του προϊόν και τοποθετούνται πάνω στο γιαούρτι, αλλά και γεύσεις, με σκοπό να ενισχύσει την εμπειρία γύρω από την επιτόπια κατανάλωση. Είναι μία λογική κοντά στο παγωτό, όπου ο πελάτης μπαίνει στο κατάστημα, διαλέγει γεύση, προσθέτει υλικά και καταναλώνει το προϊόν.
Η TCBY, άλλωστε, επενδύει ακριβώς σε αυτήν την ταυτότητα, υποστηρίζοντας ουσιαστικά ότι το Greek FrozenYogurt αποτελεί δική της έμπνευση. Χρησιμοποιώντας, όμως, όπως και πολλές άλλες μικρότερες ή μεγαλύτερες επιχειρήσεις στο εξωτερικό, τον όρο του «Greek yogurt». Μάλιστα, στο πλαίσιο της επετείου των 45 ετών, η εταιρεία λανσάρει ειδικές προσφορές, θεματικές ενέργειες και καμπάνιες στα social media.
Η μάχη της Κρι Κρι και οι προοπτικές στην αμερικανική αγορά
Απέναντι σε αυτό το μοντέλο, η Κρι Κρι κινείται σε διαφορετικό κανάλι, με σκοπό να αξιοποιήσει την ίδια μεγάλη διεθνή ευκαιρία. Η σερραϊκή γαλακτοβιομηχανία έχει τοποθετήσει το Greek Frozen Yogurt στο λιανεμπόριο, με συσκευασμένο προϊόν που φτάνει στα τελικά σημεία πώλησης και μπορεί να εξαχθεί ευκολότερα σε αγορές του εξωτερικού. Δεν πρόκειται για προϊόν επιτόπιας κατανάλωσης, αλλά για προϊόν κατάψυξης, το οποίο μπαίνει σε αλυσίδες λιανικής και διεκδικεί θέση δίπλα στο παγωτό. H Κρι Κρι εξάγει GreekFrozen Yogurt σε αγορές όπως η Ιταλία, η Κορέα, η Κίνα, οι ΗΠΑ και η Σαουδική Αραβία. Παράλληλα, η εταιρεία συνεχίζει να επενδύει σημαντικά στην παραγωγική της βάση. Για την περίοδο 2014-2028 οι επενδύσεις σε πάγιο εξοπλισμό υπερβαίνουν τα 150 εκατ. ευρώ, στηρίζοντας τόσο την ανάπτυξη του γιαουρτιού όσο και τη διεθνή επέκταση του παγωτού.
Η Κρι Κρι έχει ένα κρίσιμο πλεονέκτημα σε αυτήν τη μάχη. Συνδυάζει τη δραστηριότητά της στο γιαούρτι και το παγωτό, όπου διατηρεί παραγωγικές εγκαταστάσεις και συνεχίζει να επενδύει και στα δύο προϊόντα. Σημειώνεται ότι η εταιρεία ξεκίνησε το 2003 την παραγωγή γιαουρτιού ευρωπαϊκού τύπου, στηρίζεται στο γάλα ημέρας και την παραγωγική βάση της στις Σέρρες, ενώ σήμερα το γιαούρτι αποτελεί περίπου το 80% των πωλήσεών της. Την ίδια στιγμή, το 2026 η εταιρεία εκτιμά ότι θα εξάγει πάνω από το 65% της παραγωγής γιαουρτιού που πραγματοποιεί, με τις εξαγωγές γιαουρτιού να ξεπερνούν σε αξία τα 250 εκατ. ευρώ.
Η Κρι Κρι μπήκε στο Greek Frozen Yogurt έχοντας ήδη διεθνές δίκτυο, τεχνογνωσία στο ελληνικό γιαούρτι, παραγωγική δυνατότητα και γνώση της κατηγορίας του παγωτού. Τρόπον τινά, το Greek Frozen Yogurtεπιδιώκει να αξιοποιήσει την παγκόσμια επιτυχία του ελληνικού γιαουρτιού, συνδυάζει τις διατροφικές του αξίες του γιαουρτιού και τα χαρακτηριστικά του παγωτού και συστήνει μία κατηγορία με μεγαλύτερη διάρκεια ζωής, λόγω της θέσης του στην κατάψυξη και καλύτερες δυνατότητες εξαγωγής σε μακρινές αγορές.
Η εικόνα είναι διττή. Αφενός η TCBY «πουλάει» Greek Frozen Yogurt μέσα από την εμπειρία της εστίασης, καπηλευόμενη ένα προϊόν που θα μπορούσε να είναι κατοχυρωμένο διεθνώς με ονομασία προέλευσης, ωστόσο κάτι τέτοιο έως σήμερα δεν έχει συμβεί. Αφετέρου, η Κρι Κρι επιχειρεί να χτίσει διεθνή κατηγορία στο ράφι της λιανικής. Η πρώτη στηρίζεται στο κατάστημα και στην άμεση κατανάλωση. Η δεύτερη στηρίζεται στη βιομηχανική παραγωγή, το brand ελληνικού γιαουρτιού και την πρόσβαση σε αλυσίδες σούπερ μάρκετ στο εξωτερικό.
To τοπίο στην παραγωγή «greek yogurt»
Το διακύβευμα είναι ιδιαίτερα ελκυστικό. Το Greek yogurt έχει ήδη κατοχυρωθεί στη συνείδηση των διεθνών καταναλωτών ως προϊόν με αξία, αυθεντικότητα και υγιεινό προφίλ. Το Greek Frozen Yogurt επιχειρεί να μεταφέρει αυτήν την υπεραξία στην αγορά του παγωτού. Και εκεί βρίσκεται η μεγάλη μάχη. Από τη μία οι αμερικανικές αλυσίδες, όπως η TCBY, που εκμεταλλεύονται τον όρο μέσα από την εστίαση, αλλά και μεγάλες βιομηχανίες όπως η Danone και η Chobani, που εκμεταλλεύονται την ονομασία μέσα από τη βιομηχανική παραγωγή και την παρουσία τους στα ράφια λιανικής. Από την άλλη, ελληνικές βιομηχανίες, όπως η Κρι Κρι, η ΦΑΓΕ, η ΜΕΒΓΑΛ, που διατηρούν παραγωγική βάση, ελληνική προέλευση και εξαγωγική προοπτική. Ενδεικτικά αναφέρουμε ότι η παγκόσμια αγορά γιαουρτιού αποτιμάται περίπου στα 120 δισ. ευρώ, ενώ η κατηγορία του ελληνικού γιαουρτιού εκτιμάται ότι διαμορφώθηκε το 2025 στα 15 δισ. ευρώ, αντιστοιχώντας περίπου στο 12% της συνολικής αγοράς. Οι προοπτικές εμφανίζονται ακόμη πιο ισχυρές, καθώς έως το 2031 η αγορά του ελληνικού γιαουρτιού προβλέπεται να ξεπεράσει τα 25 δισ. ευρώ.
