Η εικόνα του «μέσου καταναλωτή», πάνω στην οποία στηρίχθηκαν επί δεκαετίες επιχειρήσεις, τράπεζες και οικονομικοί αναλυτές, φαίνεται πως δεν ανταποκρίνεται πλέον στην πραγματικότητα.
Αντί για ένα ενιαίο προφίλ, οι καταναλωτές χωρίζονται πλέον σε τρεις διακριτές κατηγορίες, με διαφορετικές οικονομικές δυνατότητες, συμπεριφορά και προσδοκίες.
Αυτό είναι το βασικό συμπέρασμα της νέας μελέτης της PYMNTS Intelligence, του ερευνητικού βραχίονα της αμερικανικής εταιρείας PYMNTS, η οποία εξειδικεύεται στην ανάλυση των καταναλωτικών πληρωμών, του ηλεκτρονικού εμπορίου και της συμπεριφοράς των νοικοκυριών.
Η εταιρεία πραγματοποιεί σε τακτική βάση έρευνες σε χιλιάδες καταναλωτές και συνεργάζεται με τράπεζες, εταιρείες πληρωμών και μεγάλες επιχειρήσεις λιανικής για την καταγραφή των νέων τάσεων στην οικονομία.
Οι καταναλωτικές δαπάνες παραμένουν υψηλές
Η έρευνα αναδεικνύει ένα παράδοξο που παρατηρείται σήμερα στις Ηνωμένες Πολιτείες. Παρότι η καταναλωτική εμπιστοσύνη έχει υποχωρήσει σε ιστορικά χαμηλά επίπεδα, οι καταναλωτικές δαπάνες εξακολουθούν να κινούνται σε ιδιαίτερα υψηλά επίπεδα.
Τον Μάιο του 2026 ο Δείκτης Καταναλωτικής Εμπιστοσύνης του Πανεπιστημίου του Μίσιγκαν διαμορφώθηκε στις 44,8 μονάδες, τη χαμηλότερη επίδοση από την έναρξη της μέτρησης το 1952.
Την ίδια περίοδο, όμως, οι λιανικές πωλήσεις στις ΗΠΑ ανήλθαν σε 757,1 δισ. δολάρια, σημειώνοντας νέο υψηλό δωδεκαμήνου.
Η φαινομενική αυτή αντίφαση εξηγείται από το γεγονός ότι οι καταναλωτές δεν επηρεάζονται όλοι με τον ίδιο τρόπο από τον πληθωρισμό, τα επιτόκια και την επιβράδυνση της οικονομίας.
Στην κορυφή βρίσκονται όσοι διαθέτουν υψηλότερα εισοδήματα και σημαντικά περιουσιακά στοιχεία. Η συγκεκριμένη ομάδα εξακολουθεί να πραγματοποιεί αγορές με σχετική άνεση, ακόμη και αν εμφανίζεται πιο επιφυλακτική για τις γενικότερες οικονομικές εξελίξεις.
Η μέση κατηγορία νοικοκυριών
Στη δεύτερη κατηγορία ανήκουν τα νοικοκυριά που ζουν ουσιαστικά από το μισθό τους (paycheck to paycheck), χωρίς όμως να αντιμετωπίζουν σοβαρές δυσκολίες στην κάλυψη των βασικών τους αναγκών, αλλά και χωρίς να μπορούν να κάνουν αποταμιεύσεις.
Η μελέτη χαρακτηρίζει αυτή την κατηγορία ως «οικονομία του σούπερ μάρκετ» ή «οικονομία του Lidl», καθώς οι καταναλωτές αναζητούν συστηματικά προσφορές, εκπτωτικά προγράμματα, αγορές χονδρικής και ευέλικτες δόσεις προκειμένου να διατηρήσουν το βιοτικό τους επίπεδο.
Η τρίτη ομάδα αποτελείται από όσους δυσκολεύονται πλέον να καλύψουν ακόμη και τις πάγιες μηνιαίες υποχρεώσεις τους. Για τα νοικοκυριά αυτά, κάθε νέα αύξηση στο κόστος ζωής μεταφράζεται σε περιορισμό των αγορών και συχνά σε αναβολή ακόμη και βασικών δαπανών.
Διευρύνεται το χάσμα ανάμεσα στις τρεις κατηγορίες
Η απόσταση ανάμεσα στις τρεις αυτές κατηγορίες διευρύνεται συνεχώς. Σύμφωνα με την έρευνα, το χάσμα μεταξύ των οικονομικά ισχυρότερων και των πιο ευάλωτων νοικοκυριών αυξήθηκε σημαντικά μέσα σε λίγους μήνες, καθώς οι τελευταίοι πιέζονται ολοένα περισσότερο από τις αυξημένες τιμές και το υψηλό κόστος δανεισμού.
Ανάλογα συμπεράσματα προκύπτουν και από στοιχεία άλλων οργανισμών. Το Bank of America Institute διαπιστώνει ότι οι δαπάνες των νοικοκυριών υψηλού εισοδήματος αυξάνονται με πολύ ταχύτερο ρυθμό από εκείνες των χαμηλότερων εισοδηματικών ομάδων, ενώ αντίστοιχη εικόνα καταγράφεται και στις μισθολογικές αυξήσεις.
Οι εργαζόμενοι με υψηλότερες αποδοχές συνεχίζουν να βλέπουν μεγαλύτερες αυξήσεις στους μισθούς τους, γεγονός που διευρύνει περαιτέρω τις ανισότητες στην κατανάλωση.
Η εξέλιξη αυτή έχει ήδη αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο σχεδιάζουν τη στρατηγική τους οι επιχειρήσεις. Οι αναλυτές της PYMNTS επισημαίνουν ότι όταν το βασικό πρόβλημα των καταναλωτών είναι η έλλειψη διαθέσιμου εισοδήματος, οι εταιρείες οφείλουν να επενδύουν σε ανταγωνιστικές τιμές, εκπτώσεις και ευέλικτες επιλογές πληρωμής.
Αντίθετα, όταν κυριαρχεί η αβεβαιότητα και η έλλειψη εμπιστοσύνης, μεγαλύτερη σημασία αποκτούν η αξιοπιστία του εμπορικού σήματος και η αποτελεσματική επικοινωνία με τον πελάτη.
Η εικόνα αυτή δεν αφορά μόνο τις Ηνωμένες Πολιτείες. Και στην Ελλάδα παρατηρούνται αντίστοιχες τάσεις, αν και με διαφορετικά χαρακτηριστικά.
Τι ισχύει στην Ελλάδα
Σύμφωνα με την τελευταία έκθεση του ΙΝΕ-ΓΣΕΕ, η αγοραστική δύναμη των Ελλήνων αντιστοιχεί μόλις στο 68% του μέσου όρου της Ευρωπαϊκής Ένωσης, ενώ η ιδιωτική κατανάλωση εξακολουθεί να αποτελεί τον βασικό μοχλό της οικονομίας, αντιπροσωπεύοντας σχεδόν το 68% του ΑΕΠ, το υψηλότερο ποσοστό στην ΕΕ.
Ταυτόχρονα, τα στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ δείχνουν ότι το φτωχότερο 20% των ελληνικών νοικοκυριών διαθέτει περισσότερο από το μισό του οικογενειακού προϋπολογισμού για τρόφιμα και στέγαση, ενώ για τα υψηλότερα εισοδήματα το αντίστοιχο ποσοστό περιορίζεται περίπου στο ένα τέταρτο των συνολικών δαπανών.
Παρά τη μικρή αύξηση των ονομαστικών εισοδημάτων και της μέσης μηνιαίας κατανάλωσης, η πραγματική αγοραστική δύναμη παραμένει περιορισμένη λόγω του πληθωρισμού. Οι καταναλωτές πληρώνουν περισσότερα χρήματα για τα ίδια αγαθά, χωρίς ουσιαστική βελτίωση του βιοτικού τους επιπέδου.
Η μελέτη καταλήγει ότι η εποχή κατά την οποία οι επιχειρήσεις μπορούσαν να σχεδιάζουν προϊόντα και υπηρεσίες για έναν «μέσο καταναλωτή» έχει πλέον παρέλθει.
Στη θέση της διαμορφώνεται μια οικονομία πολλών ταχυτήτων, όπου οι συνήθειες, οι ανάγκες και οι δυνατότητες των νοικοκυριών αποκλίνουν ολοένα και περισσότερο, υποχρεώνοντας επιχειρήσεις και φορείς χάραξης πολιτικής να επαναπροσδιορίσουν τον τρόπο με τον οποίο προσεγγίζουν την αγορά.
