Η αγορά ενός Rolex είναι μια παράξενη εμπειρία. Επιλέξτε σχεδόν οποιοδήποτε μοντέλο εκτίθεται σε έναν από τους εξουσιοδοτημένους αντιπροσώπους της ελβετικής ωρολογοποιίας και θα σας πουν ότι, δυστυχώς, δεν είναι διαθέσιμο αυτή τη στιγμή. Αν εξακολουθείτε να επιθυμείτε να διαθέσετε 14.000 ελβετικά φράγκα (16.800 δολάρια) —τη μέση τιμή λιανικής ενός Rolex— θα πρέπει να μπείτε σε λίστα αναμονής.
Χιλιάδες άνθρωποι το κάνουν αυτό καθημερινά. Η Rolex πούλησε σχεδόν 1,2 εκατομμύρια ρολόγια πέρυσι, αποφέροντας έσοδα άνω των 11 δισεκατομμυρίων ελβετικών φράγκων, έναντι περίπου 8 δισεκατομμυρίων στις αρχές της δεκαετίας του 2020, χάρη στις υψηλότερες τιμές (ο όγκος των πωλήσεων αυξήθηκε ελάχιστα). Για μεγάλο μέρος της ελβετικής βιομηχανίας ρολογιών, ο χρόνος τελειώνει. Κατά την τελευταία δεκαετία, ο όγκος των εξαγωγών (που αντιπροσωπεύουν το 95% των πωλήσεων) έχει μειωθεί κατά το ήμισυ (βλ. διάγραμμα). Οι πωλήσεις ρολογιών χαλαζία (quartz), τα οποία χρησιμοποιούν ηλεκτρονικούς και όχι μηχανικούς μηχανισμούς, έχουν πληγεί ιδιαίτερα σοβαρά από την άνοδο των έξυπνων ρολογιών, τα περισσότερα από τα οποία κατασκευάζονται στην Ασία. Όμως, για τη Rolex και μερικούς άλλους κατασκευαστές πολυτελών ρολογιών, οι εποχές είναι καλύτερες από ποτέ.
Παρόλο που ο όγκος των εξαγωγών έχει καταρρεύσει, η αξία τους συνεχίζει να αυξάνεται. Τον Αύγουστο ήταν κατά 9,1% υψηλότερη σε σχέση με έναν χρόνο νωρίτερα, σημειώνοντας την τέταρτη ετήσια αύξηση μέσα σε ισάριθμους μήνες. Η Ελβετία φιλοξενεί περίπου 450 μάρκες. Όμως πέρυσι μόλις πέντε από τις πιο πολυτελείς —Rolex, Cartier, Patek Philippe, Omega και Audemars Piguet— συγκέντρωσαν το 60% των εσόδων. Όλες, εκτός από την Omega, αυξάνουν το μερίδιό τους στην αγορά. Το ανώτατο τμήμα της αγοράς έχει παρουσιάσει ιδιαίτερα ισχυρές επιδόσεις. Το 2025, τα ρολόγια που κοστίζουν περισσότερα από 50.000 ελβετικά φράγκα αντιπροσώπευαν το 37% της αξίας των ελβετικών εξαγωγών ρολογιών, έναντι 33,5% το 2024. Αυτό αντανακλά εν μέρει την άνοδο των τιμών των πολύτιμων μετάλλων, αλλά και την εξαιρετικά καλή οικονομική κατάσταση των πολύ πλουσίων και τη ζήτησή τους για κάτι ξεχωριστό.
«Η πανδημία και τα χρόνια που ακολούθησαν έκαναν τη βιομηχανία πιο τολμηρή», λέει ο Μπεν Κίφερ, διευθύνων σύμβουλος της Norqain, μιας ελβετικής οικογενειακής επιχείρησης της οποίας τα ρολόγια πωλούνται κατά μέσο όρο έναντι 4.500 ελβετικών φράγκων. Πολλές μάρκες επένδυσαν σε νέα υλικά και πιο εξελιγμένους μηχανισμούς για να διαφοροποιηθούν. Για την κάσα του Wild One Meteorite Special Edition, ενός πολυτελούς αθλητικού ρολογιού, η Norqain χρησιμοποίησε ένα σύνθετο υλικό υψηλών επιδόσεων από ανθρακονήματα. Το καντράν κατασκευάστηκε από ένα κομμάτι σιδηρούχου μετεωρίτη από τη Σουηδία. Η εταιρεία κατασκεύασε μόλις 300 τέτοια ρολόγια.
Η στροφή προς τα ακριβότερα προϊόντα δεν έχει ωφελήσει τη Swatch, τη μεγαλύτερη εισηγμένη ελβετική εταιρεία κατασκευής ρολογιών. Στη Swatch αποδίδεται η διάσωση της βιομηχανίας τη δεκαετία του 1980, όταν τα εντυπωσιακά πλαστικά ρολόγια quartz της κατάφεραν να ανταγωνιστούν τις φθηνές ασιατικές εναλλακτικές λύσεις. Σήμερα αντιμετωπίζει δυσκολίες. Σε μεγάλο βαθμό δεν κατάφερε να επωφεληθεί από το κύμα στροφής προς τα προϊόντα υψηλότερης κατηγορίας («premiumisation»), λέει ο Ζαν-Φιλίπ Μπερτσί της τράπεζας Vontobel (η Swatch κατέχει την Omega και άλλες πολυτελείς μάρκες, αλλά οι επιδόσεις τους ήταν ανάμεικτες). Η τιμή της μετοχής της είναι περισσότερο από 40% χαμηλότερη από ό,τι στις αρχές του 2023 και σχεδόν 70% κάτω από το υψηλότερο επίπεδό της στα τέλη του 2013. Πέρυσι, τα καθαρά κέρδη της κατέρρευσαν σχεδόν κατά 90%. Η εταιρεία διατηρεί μια υπερδιογκωμένη παραγωγική υποδομή. Κάποτε η Swatch κατασκεύαζε έως και 15 εκατομμύρια ρολόγια ετησίως σε 150 εργοστάσια στην Ελβετία. Σήμερα κατασκευάζει μόλις 4 εκατομμύρια, αλλά δεν έχει κλείσει καμία από αυτές τις εγκαταστάσεις.
Τον Μάιο, μια συνεργασία με την Audemars Piguet, η οποία έχει ιστορία 151 ετών, έδωσε ώθηση στη Swatch. Όταν οι δύο εταιρείες παρουσίασαν το Royal Pop, ένα πλαστικό ρολόι τσέπης με την εμφάνιση του Royal Oak, ενός κλασικού μοντέλου της Audemars Piguet, αγοραστές σε ολόκληρο τον κόσμο περίμεναν επί ώρες στις ουρές. (Μια παρόμοια συνεργασία μεταξύ Swatch και Omega το 2022 είχε επαναφέρει τον όμιλο στην κερδοφορία μετά την πανδημία.) Ο ενθουσιασμός αύξησε τις πωλήσεις κατά το πρώτο εξάμηνο του 2025, αλλά τα καθαρά κέρδη εξακολουθούσαν να είναι χαμηλότερα από εκείνα του προηγούμενου έτους.
Με εξαίρεση την Cartier, όλες οι κυρίαρχες μάρκες πολυτελών ρολογιών ανήκουν σε άτομα, συχνά σε οικογένειες ιδρυτών, όπως οι οικογένειες Audemars και Piguet. Οι περισσότερες έχουν ιστορία τουλάχιστον 100 ετών, αλλά ακόμη και νεοεισερχόμενες εταιρείες μπορούν να επωφεληθούν από την τάση στροφής προς τα προϊόντα υψηλότερης κατηγορίας. Η Norqain ιδρύθηκε μόλις το 2018, αλλά ήδη πουλά έως και 10.000 ρολόγια ετησίως.
Η Rolex παραμένει ο αδιαμφισβήτητος κυρίαρχος της αγοράς. Οι πωλήσεις της είναι τριπλάσιες από εκείνες της Cartier, που βρίσκεται στη δεύτερη θέση. Ανήκει στο Ίδρυμα Hans Wilsdorf, ένα φιλανθρωπικό ίδρυμα που συστάθηκε το 1945 από τον άτεκνο ιδρυτή της εταιρείας και το οποίο διοχετεύει τα κέρδη πίσω στην έρευνα και την ανάπτυξη, ενώ παράλληλα υποστηρίζει φιλανθρωπικούς σκοπούς στο καντόνι της Γενεύης. Η Rolex υποστηρίζει ότι η περιορισμένη διαθεσιμότητα των προϊόντων της δεν αποτελεί σκόπιμη πολιτική, αλλά είναι αποτέλεσμα της έμφασης που δίνει στη δεξιοτεχνία της ωρολογοποιίας. Αυτό που σπανίζει είναι ο χρόνος.
© 2026 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. Άρθρο από τον Economist, το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από το www.powergame.gr. Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά, βρίσκεται στο www.economist.com
