Σε ριζικό επανασχεδιασμό των υπηρεσιών streaming προχωρά η Walt Disney, επιχειρώντας να επαναφέρει την ανάπτυξη των συνδρομητών και να κλείσει την τεχνολογική απόσταση που τη χωρίζει από το Netflix και το YouTube. Στο επίκεντρο του σχεδίου βρίσκεται το Disney+, το οποίο η διοίκηση θέλει να μετατρέψει στην κεντρική ψηφιακή «πύλη» για ολόκληρο το οικοσύστημα του ομίλου.
Ο Τζος Ντ’ Αμάρο, ο οποίος ανέβηκε στην κορυφή της Disney έχοντας προηγουμένως αναμορφώσει τη δραστηριότητα των θεματικών πάρκων, καλείται τώρα να πετύχει μια αντίστοιχη αλλαγή στο streaming. Σύμφωνα με το Bloomberg, έχει ζητήσει από τη διοικητική ομάδα να αντιμετωπίζει το Disney+ όχι απλώς ως μία ακόμη πλατφόρμα προβολής σειρών και ταινιών, αλλά ως το βασικό σημείο επαφής της εταιρείας με τους φίλους της σε ολόκληρο τον κόσμο.
Η νέα στρατηγική περιλαμβάνει έναν βελτιωμένο αλγόριθμο προτάσεων, κάθετα βίντεο προσαρμοσμένα στη χρήση από κινητές συσκευές και βαθύτερη ενσωμάτωση του περιεχομένου των Hulu και ESPN. Στόχος είναι οι συνδρομητές να μπορούν να βρίσκουν σε μία εφαρμογή ταινίες, σειρές, παιδικό πρόγραμμα και ζωντανά αθλητικά γεγονότα.
Παράλληλα, η Disney σχεδιάζει να αυξήσει σημαντικά τις επενδύσεις της σε τοπικές παραγωγές εκτός ΗΠΑ, αρχίζοντας από αγορές όπως η Νότια Κορέα. Η ενίσχυση του ξενόγλωσσου περιεχομένου θεωρείται απαραίτητη για την προσέλκυση νέων χρηστών σε χώρες όπου οι αμερικανικές υπερπαραγωγές, όσο δημοφιλείς και αν είναι, δεν αρκούν για να στηρίξουν μακροπρόθεσμα μια συνδρομητική υπηρεσία.
Η πίεση από τη μετοχή και τους επενδυτές
Η επιτυχία της νέας στρατηγικής θεωρείται κρίσιμη και για τη χρηματιστηριακή εικόνα της Disney. Η μετοχή του αμερικανικού ομίλου έχει υποχωρήσει περισσότερο από 40% την τελευταία πενταετία, ενώ μόνο μέσα στο 2026 καταγράφει απώλειες περίπου 13%.
Οι επενδυτές εξακολουθούν να αμφιβάλλουν εάν οι υπηρεσίες streaming μπορούν να αναπληρώσουν τα κέρδη που έχασε η Disney από την υποχώρηση της παραδοσιακής συνδρομητικής τηλεόρασης. Το μερίδιο των πλατφορμών του ομίλου στη συνολική τηλεθέαση στις ΗΠΑ έχει παραμείνει σχεδόν στάσιμο την τελευταία τριετία, την ώρα που ανταγωνιστές όπως η Amazon και οι δωρεάν υπηρεσίες με διαφημίσεις κερδίζουν έδαφος.
Η διεθνής παρουσία του Disney+ είναι επίσης αισθητά μικρότερη από την αντίστοιχη στις ΗΠΑ. Η αμφισβήτηση έχει φτάσει σε τέτοιο σημείο, ώστε αναλυτής της Wells Fargo πρότεινε πρόσφατα ακόμη και την πλήρη αποχώρηση της Disney από τη δραστηριότητα του streaming.
Ωστόσο, η διοίκηση υποστηρίζει ότι οι πρώτες ενδείξεις από την αναδιοργάνωση είναι θετικές. Ο χρόνος που περνούν οι χρήστες στο Disney+ στις ΗΠΑ αυξήθηκε κατά 21% σε σύγκριση με έναν χρόνο νωρίτερα. Παράλληλα, τον Μάρτιο οι υπηρεσίες streaming του ομίλου κατέγραψαν τον καλύτερο μήνα τηλεθέασης στην ιστορία τους στην αμερικανική αγορά, σύμφωνα με στοιχεία της Nielsen.
Disney: Από ζημιές 4 δισ. δολαρίων σε κερδοφορία
Η Disney άρχισε να δίνει προτεραιότητα στο streaming πριν από περίπου μία δεκαετία, όταν η μείωση των συνδρομητών της καλωδιακής τηλεόρασης έγινε πλέον εμφανής. Ο τότε διευθύνων σύμβουλος Μπομπ Άιγκερ δαπάνησε περισσότερα από 70 δισ. δολάρια για την εξαγορά των ψυχαγωγικών δραστηριοτήτων της Fox, ενώ επενδύθηκαν επιπλέον δισεκατομμύρια στην τεχνολογία και στην παραγωγή περιεχομένου.
Η αρχική πορεία του Disney+ ήταν εντυπωσιακή. Η υπηρεσία προσέλκυσε περισσότερους από 10 εκατ. πελάτες την πρώτη ημέρα λειτουργίας της, τον Νοέμβριο του 2019, ενώ ξεπέρασε τους 100 εκατ. συνδρομητές σε λιγότερο από δύο χρόνια. Την ίδια περίοδο, η μετοχή της Disney έφτασε σε ιστορικό υψηλό.
Το κλίμα άλλαξε απότομα το 2022, όταν η απροσδόκητη απώλεια συνδρομητών από το Netflix οδήγησε τη Wall Street να δώσει μεγαλύτερη έμφαση στην κερδοφορία και λιγότερη στην ανάπτυξη με κάθε κόστος. Οι εταιρείες του κλάδου δαπανούσαν τεράστια ποσά για νέες παραγωγές, την ώρα που τα έσοδα από τα παραδοσιακά τηλεοπτικά δίκτυα περιορίζονταν.
Όταν οι Ντέινα Γουόλντεν και Άλαν Μπέργκμαν ανέλαβαν τη διεύθυνση του ψυχαγωγικού τομέα της Disney, τον Φεβρουάριο του 2023, οι υπηρεσίες streaming είχαν καταγράψει ζημιές περίπου 4 δισ. δολαρίων μέσα στο προηγούμενο οικονομικό έτος.
Η διοίκηση αντέδρασε μειώνοντας δραστικά τις παραγγελίες νέων σειρών και προγραμμάτων. Μεταξύ 2022 και 2025, ο αριθμός των παραγωγών που παρήγγειλε η Disney περιορίστηκε σχεδόν κατά 50%, σύμφωνα με την Ampere Analysis.
Ταυτόχρονα, οι τιμές του Disney+ αυξήθηκαν σημαντικά, σχεδόν τριπλασιαζόμενες σε διάστημα λίγων ετών, ενώ δημιουργήθηκε φθηνότερο πακέτο με διαφημίσεις. Μέσα σε τρία χρόνια, η Disney κατάφερε να μετατρέψει τις ζημιές των 4 δισ. δολαρίων σε λειτουργική κερδοφορία.
Η τεχνολογική απόσταση από Netflix και YouTube
Η αποκατάσταση των οικονομικών μεγεθών δεν έλυσε το πρόβλημα της ανάπτυξης. Η αύξηση των συνδρομητών επιβραδύνθηκε, ενώ το μερίδιο του streaming της Disney στη συνολική τηλεθέαση παρέμεινε κοντά στο 5%.
Η εικόνα αυτή θεωρείται δυσανάλογη σε σχέση με το χαρτοφυλάκιο της εταιρείας, το οποίο περιλαμβάνει μερικά από τα ισχυρότερα ονόματα της παγκόσμιας ψυχαγωγίας: Pixar, Marvel, Lucasfilm, Star Wars, Disney Princesses και Toy Story.
Ένα από τα μεγαλύτερα προβλήματα ήταν η τεχνολογική υστέρηση. Netflix και YouTube έχουν επενδύσει εδώ και περίπου δύο δεκαετίες στην ανάπτυξη συστημάτων προσωποποιημένων προτάσεων και στη βελτίωση της εμπειρίας των χρηστών. Αντίθετα, οι διαφορετικές πλατφόρμες της Disney δεν λειτουργούσαν επί χρόνια πάνω στην ίδια τεχνολογική υποδομή.
Για να καλύψει την απόσταση, η εταιρεία προσέλαβε νέα στελέχη και ενοποίησε τις τεχνολογικές ομάδες της. Ένα από τα πρώτα βήματα ήταν η μεταφορά του ιστορικού θέασης των χρηστών του Hulu στο Disney+, ώστε η εφαρμογή να μπορεί να αναγνωρίζει με μεγαλύτερη ακρίβεια τις προτιμήσεις τους.
«One Disney» και κοινή πλατφόρμα για όλο το περιεχόμενο
Η νέα διοίκηση προωθεί τη φιλοσοφία «One Disney». Όταν ξεκίνησε το Disney+, πολλοί καταναλωτές το αντιμετώπιζαν κυρίως ως υπηρεσία για παιδιά και οικογένειες, με ταινίες όπως η «Σταχτοπούτα» και το «Frozen». Το Hulu ήταν η επιλογή για σειρές και πιο ώριμο ψυχαγωγικό περιεχόμενο, ενώ το ESPN παρέμενε ο ξεχωριστός προορισμός για τον αθλητισμό.
Η Disney επιχειρεί πλέον να καταργήσει αυτούς τους διαχωρισμούς. Θέλει το κοινό να αντιλαμβάνεται το Disney+ ως την πλατφόρμα στην οποία μπορεί να παρακολουθήσει από το «Bluey» και το «The Mandalorian» μέχρι το «The Bear» και αγώνες του NFL.
Η ενίσχυση των συνδυαστικών πακέτων έχει ήδη συμβάλει στον περιορισμό των ακυρώσεων. Το ποσοστό αποχώρησης συνδρομητών στις ΗΠΑ βρίσκεται κοντά στο 3%, σύμφωνα με την Antenna, αποτελώντας τη δεύτερη καλύτερη επίδοση στην αγορά μετά το Netflix.
Η Disney εξακολουθεί, άλλωστε, να διαθέτει ισχυρό περιεχόμενο. Εάν συνυπολογιστούν τα τηλεοπτικά δίκτυα και οι πλατφόρμες streaming, βρίσκεται στη δεύτερη θέση της αμερικανικής αγοράς ως προς το μερίδιο συνολικού χρόνου θέασης, πίσω μόνο από το YouTube. Τέσσερις από τις δέκα δημοφιλέστερες streaming σειρές της χρονιάς ανήκουν στον όμιλο, χάρη στο «Bluey» και στις επαναλήψεις σειρών όπως τα «Family Guy», «Bob’s Burgers» και «Grey’s Anatomy».
Το μεγάλο στοίχημα στις αγορές του εξωτερικού
Η μεγαλύτερη ευκαιρία ανάπτυξης εντοπίζεται εκτός ΗΠΑ. Οι κινηματογραφικές παραγωγές της Marvel και της Pixar έχουν παγκόσμια απήχηση, ωστόσο η εμπειρία του Netflix και του YouTube δείχνει ότι η ισχυρή παρουσία σε κάθε χώρα απαιτεί και περιεχόμενο στη γλώσσα της τοπικής αγοράς.
Η Disney σκοπεύει να διπλασιάσει τον προϋπολογισμό της για ξενόγλωσσες παραγωγές μέσα στα επόμενα χρόνια. Παράλληλα, διεκδικεί περισσότερα αθλητικά δικαιώματα σε αγορές όπως η Λατινική Αμερική και η Αυστραλία.
Σε βάθος χρόνου, ο Ντ’ Αμάρο οραματίζεται το Disney+ ως έναν ευρύτερο ψηφιακό κόμβο, όπου οι χρήστες δεν θα παρακολουθούν μόνο ψυχαγωγικό περιεχόμενο, αλλά θα μπορούν να αγοράζουν εισιτήρια για τα θεματικά πάρκα ή προϊόντα και παιχνίδια της εταιρείας.
Προτού φτάσει εκεί, όμως, η Disney πρέπει να πείσει τους συνδρομητές να περνούν περισσότερο χρόνο στην εφαρμογή της. Και κυρίως να αποδείξει στους επενδυτές ότι το streaming μπορεί να αποτελέσει όχι μόνο μια κερδοφόρα δραστηριότητα, αλλά και τον νέο βασικό κινητήρα ανάπτυξης του ομίλου.
