Τα επώνυμα προϊόντα φαίνεται ότι κερδίζουν ξανά έδαφος στα ελληνικά σούπερ μάρκετ. Η πληθωριστική πίεση και οι ανατιμήσεις στο ράφι είχαν στρέψει περισσότερους καταναλωτές στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας τα προηγούμενα έτη, δίνοντας στις αλυσίδες δύο διαδοχικές χρονιές ταχύτερης ανάπτυξης από τις επώνυμες μάρκες ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών. Παρ’ όλ’ αυτά στο εννεάμηνο Ιανουαρίου-Σεπτεμβρίου 2026, η σειρά αντιστράφηκε. Σύμφωνα με τη Circana, οι πωλήσεις των επώνυμων προϊόντων αυξήθηκαν κατά 5,5% σε αξία, έναντι 4,7% της ιδιωτικής ετικέτας, η οποία διαμορφώθηκε στο 26% του τζίρου των ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών σε σούπερ μάρκετ και υπεραγορές.
Χαρακτηριστικό είναι πάντως ότι σε αγορές του εξωτερικού όπου η ιδιωτική ετικέτα έχει αποκτήσει μεγαλύτερη διείσδυση, τα προϊόντα με το σήμα των αλυσίδων έχουν πιο εδραιωμένη θέση στο καθημερινό καλάθι. Στην Ελλάδα, η ακρίβεια επιτάχυνε τη στροφή προς τις οικονομικότερες επιλογές που προσφέρει η ιδιωτική ετικέτα, αλλά οι γνωστές εμπορικές ονομασίες εξακολουθούν να έχουν ισχυρή θέση στις αγοραστικές συνήθειες. Όταν μια προωθητική ενέργεια φέρνει την τιμή μιας γνώριμης μάρκας πιο κοντά σε εκείνη της ιδιωτικής ετικέτας, ο καταναλωτής έχει μεγαλύτερο περιθώριο να επιλέξει το προϊόν που ήδη γνωρίζει και προτιμά.
Οι προσφορές ξαναβάζουν τις μάρκες στο καλάθι
Η ταχύτερη άνοδος των επώνυμων προϊόντων έρχεται σε μια περίοδο κατά την οποία τα νοικοκυριά εξακολουθούν να προσέχουν τι ξοδεύουν. Στην έρευνα Circana Market Pulse του Ιουλίου 2026, το 71% των ερωτηθέντων δήλωνε ότι αντιμετωπίζει κάποια δυσκολία στην κάλυψη των μηνιαίων εξόδων του. Το 63% συγκρίνει τιμές και συνήθως αγοράζει τη φθηνότερη μάρκα, ενώ το 48% δηλώνει ότι ψωνίζει κυρίως με προσφορές. Παράλληλα, το 40% αναφέρει ότι αγοράζει περισσότερα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και το 63% ότι τα επιλέγει πολύ ή αρκετά συχνά.
Οι δύο συνήθειες συνυπάρχουν. Ο ίδιος καταναλωτής μπορεί να επιλέξει χαρτί κουζίνας ή αλλαντικά με την ετικέτα του σούπερ μάρκετ και να αγοράσει έναν επώνυμο κωδικό σε άλλη κατηγορία, εφόσον τον βρει σε προσφορά. Η Circana καταγράφει αυτή τη διαφοροποίηση στις δηλωμένες προτιμήσεις. Στα χαρτικά, το 53% προτιμά κυρίως την ιδιωτική ετικέτα και το 15% τις επώνυμες μάρκες. Στα ποτά και στα προϊόντα ομορφιάς, οι επώνυμες επιλογές διατηρούν το προβάδισμα στις προτιμήσεις των ερωτηθέντων.
Το 2024 οι πωλήσεις ιδιωτικής ετικέτας είχαν αυξηθεί κατά 4,9%, έναντι 3,1% των επώνυμων. Το 2025 η ψαλίδα άνοιξε, με άνοδο 7,5% για την ιδιωτική ετικέτα και 5,1% για τις μάρκες. Η φετινή μεταβολή αφορά πρωτίστως τον ρυθμό ανάπτυξης. Ο τζίρος της ιδιωτικής ετικέτας συνεχίζει να αυξάνεται και τα προϊόντα των αλυσίδων εξακολουθούν να απορροφούν περισσότερα από ένα στα τέσσερα ευρώ της αγοράς που παρακολουθεί η Circana.
Στα 67,59 ευρώ η διαφορά στο καλάθι
Σε κάθε περίπτωση το πλεονέκτημα τιμής της ιδιωτικής ετικέτας παραμένει σημαντικό. Στο καλάθι των 60 βασικών κατηγοριών που παρακολουθεί η Circana, έως τις 30 Αυγούστου 2026, η αξία του καλαθιού ιδιωτικής ετικέτας διαμορφώθηκε στα 144,34 ευρώ, έναντι 211,93 ευρώ για το επώνυμο. Η διαφορά έφτασε τα 67,59 ευρώ, με το καλάθι ιδιωτικής ετικέτας να κοστίζει περίπου 32% λιγότερο. Στο αντίστοιχο διάστημα του 2025, τα δύο καλάθια κόστιζαν 145,88 και 210,93 ευρώ αντίστοιχα. Στην ευρύτερη μέτρηση του εννεαμήνου, ο δείκτης τιμών της ιδιωτικής ετικέτας αυξήθηκε κατά 2%, έναντι 1,3% για τα επώνυμα προϊόντα. Στα τρόφιμα η διαφορά ήταν μεγαλύτερη, με άνοδο 2,8% για την ιδιωτική ετικέτα και 1,5% για τα επώνυμα. Για τον καταναλωτή που συγκρίνει δύο προϊόντα μπροστά στο ράφι, η τελική τιμή μετά την έκπτωση μπορεί να περιορίσει αισθητά τη διαφορά που βλέπει στο σύνολο του καλαθιού.
Αυγά και ελαιόλαδο ενισχύουν την ιδιωτική ετικέτα
Στα τρόφιμα, η ιδιωτική ετικέτα αντιστοιχεί στο 26,6% του τζίρου, με τις πωλήσεις της να αυξάνονται κατά 5,1%, έναντι 5,6% των επώνυμων. Σε επιμέρους κατηγορίες, όμως, οι αλυσίδες συνέχισαν να κερδίζουν μερίδιο. Στα αυγά, οι πωλήσεις ιδιωτικής ετικέτας αυξήθηκαν κατά 37,6% σε αξία, έναντι 15,9% των επώνυμων. Το μερίδιό τους ανέβηκε κατά 3,8 ποσοστιαίες μονάδες, στο 34,4%, σε μια περίοδο κατά την οποία ο δείκτης τιμών τους αυξήθηκε κατά 14%. Στο ελαιόλαδο, η ιδιωτική ετικέτα έφτασε στο 33,7%, κερδίζοντας 3,1 ποσοστιαίες μονάδες. Οι πωλήσεις της αυξήθηκαν κατά 5,7% σε αξία, με τον δείκτη τιμών να υποχωρεί κατά 12,3%, ενώ ο τζίρος των επώνυμων ελαιολάδων μειώθηκε κατά 8,5%.
Στον ελληνικό καφέ, οι πωλήσεις ιδιωτικής ετικέτας αυξήθηκαν κατά 19,4%, έναντι 8,6% των επώνυμων, ανεβάζοντας το μερίδιο των αλυσίδων στο 12,4%. Στους ξηρούς καρπούς, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αντιστοιχούν στο 85,2% της αξίας πωλήσεων, στο νωπό κοτόπουλο φτάνουν το 58% και στα συσκευασμένα αλλαντικά το 49,9%.
Νερό και τυριά δίνουν προβάδισμα στις μάρκες
Στο εμφιαλωμένο νερό, φυσικό και ανθρακούχο, η αξία πωλήσεων της ιδιωτικής ετικέτας μειώθηκε κατά 13,1%, την ώρα που ο τζίρος στα επώνυμα αυξήθηκε κατά 10,6%. Το μερίδιο των προϊόντων των αλυσίδων έπεσε στο 14,6%, χάνοντας 3,3 ποσοστιαίες μονάδες. Η εξέλιξη αυτή καταγράφηκε με πτώση 4,7% στον δείκτη τιμών της ιδιωτικής ετικέτας και αύξηση 6% στα επώνυμα νερά. Στα συσκευασμένα τυριά, ο τζίρος των επώνυμων προϊόντων αυξήθηκε κατά 12,6%, έναντι 3,7% της ιδιωτικής ετικέτας, η οποία έχασε 1,9 ποσοστιαίες μονάδες και διαμορφώθηκε στο 35,7%. Στους χυμούς υποχώρησαν οι πωλήσεις και των δύο πλευρών. Η πτώση ήταν 8,1% για την ιδιωτική ετικέτα και 3,7% για τα επώνυμα προϊόντα, με το μερίδιο των αλυσίδων να περιορίζεται στο 25,1%.
Στα χαρτικά η ιδιωτική ετικέτα έχει εδραιωθεί
Στα είδη για το σπίτι, οι πωλήσεις των επώνυμων προϊόντων αυξήθηκαν κατά 5,2%, έναντι 2,9% της ιδιωτικής ετικέτας, η οποία έχει μερίδιο 25,5%. Στο χαρτί κουζίνας, ωστόσο, οι αλυσίδες συγκεντρώνουν το 87,1% του τζίρου με τα δικά τους προϊόντα και στις χαρτοπετσέτες το 76,4%. Στις σακούλες απορριμμάτων η εικόνα είναι διαφορετική, καθώς το μερίδιό τους έπεσε κατά 3,4 ποσοστιαίες μονάδες, στο 44,9%, με τις πωλήσεις των επώνυμων να αυξάνονται κατά 15,4%.
Στα είδη προσωπικής φροντίδας και ομορφιάς, η ιδιωτική ετικέτα έχει μερίδιο 18,9%, με άνοδο πωλήσεων 2%, έναντι ανόδου 4,3% στα επώνυμα. Και εδώ οι αποκλίσεις ανά κατηγορία είναι μεγάλες. Στο χαρτί υγείας, τα προϊόντα των αλυσίδων φτάνουν το 75,2% της αξίας πωλήσεων. Στις κολόνιες και τα αρώματα, οι πωλήσεις ιδιωτικής ετικέτας αυξήθηκαν κατά 53,6% και το μερίδιό της κέρδισε 11,2 ποσοστιαίες μονάδες, φτάνοντας στο 45,5%.
