Σε δύο διαφορετικές ταχύτητες κινείται η ελληνική αγορά ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών στο οκτάμηνο Ιανουαρίου-Αυγούστου 2026. Από τη μία πλευρά, οι μεγάλες λευκές συσκευές εξακολουθούν να λειτουργούν ως ο πιο σταθερός πυλώνας της κατανάλωσης. Από την άλλη, ο κλιματισμός καταγράφει έντονη πτώση, οι τηλεοράσεις κινούνται περίπου στα περσινά επίπεδα μετά την ώθηση του Παγκοσμίου Κυπέλλου και συνολικά η αγορά δέχεται αυξανόμενη πίεση από τον επιθετικό ανταγωνισμό τιμών.
Η εικόνα που διαμορφώνεται είναι σύνθετη. Σύμφωνα με τα στοιχεία της GfK που έχει στη διάθεσή του το powergame.gr για το διάστημα Ιανουαρίου-Αυγούστου, οι συνολικές πωλήσεις τεμαχίων στην αγορά ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών υποχώρησαν κατά 0,8%, στα 12,7 εκατ. τεμάχια, ενώ η αξία των πωλήσεων μειώθηκε κατά 2,3%, στα 1,823 δισ. ευρώ. Η διαφορά ανάμεσα στην πορεία των τεμαχίων και στην αξία είναι ενδεικτική της πίεσης που ασκείται στις μέσες τιμές πώλησης και κατ’ επέκταση στα περιθώρια κέρδους των επιχειρήσεων, κάτι που αποτυπώθηκε και σε πρόσφατο άρθρο του powergame.gr.
Παραμένει ανθεκτική η κατηγορία των μεγάλων λευκών συσκευών
Σε αυτό το περιβάλλον, οι μεγάλες λευκές συσκευές παρουσιάζουν τη μεγαλύτερη ανθεκτικότητα. Η κατηγορία MDA έκλεισε το οκτάμηνο με άνοδο 3,6% σε τεμάχια, ξεπερνώντας τις 1 εκατ. μονάδες, ενώ σε αξία οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 2,4%, στα περίπου 376 εκατ. ευρώ. Τον Αύγουστο η δυναμική ήταν ακόμη ισχυρότερη, με αύξηση 7,9% σε τεμάχια και 6,2% σε αξία. Η αντοχή αυτή δεν είναι τυχαία. Οι λευκές συσκευές λειτουργούν σε μεγάλο βαθμό ως ανελαστική δαπάνη. Ένα ψυγείο, ένα πλυντήριο ή ένας φούρνος δεν είναι αγορές που μπορούν να αναβληθούν για μεγάλο διάστημα όταν μία παλιά συσκευή ολοκληρώσει τον κύκλο ζωής της. Ένα σημαντικό μέρος της ζήτησης προέρχεται επομένως από την αντικατάσταση υφιστάμενου εξοπλισμού και όχι από καθαρά καταναλωτική διάθεση για νέες αγορές.
Στην ίδια κατεύθυνση λειτουργεί και η ισχυρή τουριστική δραστηριότητα. Η ανάπτυξη των βραχυχρόνιων μισθώσεων δημιουργεί μία επιπλέον πηγή ζήτησης για οικιακό εξοπλισμό, καθώς ιδιοκτήτες και διαχειριστές ακινήτων εξοπλίζουν νέες μονάδες ή ανανεώνουν τις υπάρχουσες. Έτσι, η τουριστική αγορά προσφέρει πρόσθετη στήριξη στις λευκές συσκευές, πέρα από την παραδοσιακή ζήτηση των νοικοκυριών.
Σύμφωνα με τα ίδια στοιχεία, σχεδόν όλες οι επιμέρους κατηγορίες λευκών συσκευών κινούνται θετικά. Οι στεγνωτήρες ρούχων εμφανίζουν αύξηση 14,7% σε τεμάχια και 12,2% σε αξία. Τα πλυντήρια πιάτων ενισχύονται κατά 7,3% σε όγκο και 5,5% σε αξία, ενώ οι φούρνοι μικροκυμάτων σημειώνουν επίσης άνοδο 7,3% σε τεμάχια και 6,7% σε αξία. Οι εντοιχιζόμενες εστίες κινούνται με άνοδο 8,1% σε τεμάχια και 7,4% σε αξία. Ακόμη και στα πλυντήρια ρούχων, όπου οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 4,3% σε τεμάχια, η αξία ενισχύθηκε μόνο κατά 1,4%. Η διαφορά αυτή είναι χαρακτηριστική της πίεσης στις μέσες τιμές. Μοναδική βασική κατηγορία με αρνητικό πρόσημο είναι οι καταψύκτες, με πτώση 3,3% σε τεμάχια και 5% σε αξία.
Ακριβώς εδώ βρίσκεται και το μεγαλύτερο πρόβλημα της αγοράς. Παρ’ ότι οι λευκές συσκευές κρατούν τον όγκο, η κερδοφορία των επιχειρήσεων δεν ακολουθεί απαραίτητα την ίδια πορεία. Οι αλυσίδες λιανικής και οι προμηθευτές βρίσκονται σε διαρκή μάχη για μερίδια αγοράς, με αποτέλεσμα οι τιμές να πιέζονται όλο και χαμηλότερα.
Η «ρηχή» ελληνική αγορά με τα 800 σημεία και τους 100 προμηθευτές
Παράγοντες της αγοράς περιγράφουν την ελληνική αγορά ως σχετικά «ρηχή» για τον αριθμό των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται σε αυτήν. Μόνο η κινητή τηλεφωνία αντιστοιχεί σε περίπου 900 εκατ. ευρώ, την ώρα που συνολικά στον χώρο των ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών λειτουργούν περίπου 800 σημεία πώλησης και περισσότεροι από 100 προμηθευτές.
Για το μέγεθος της εγχώριας αγοράς, οι αριθμοί αυτοί θεωρούνται ιδιαίτερα υψηλοί. Ο μεγάλος αριθμός καταστημάτων και προμηθευτών δημιουργεί συνθήκες υπερπροσφοράς και έντονου ανταγωνισμού. Οι επιχειρήσεις, στην προσπάθειά τους να κερδίσουν πελάτες και μερίδιο, καταφεύγουν σε συνεχείς προσφορές, εκπτώσεις και μειώσεις τιμών.
Το αποτέλεσμα είναι ένας φαύλος κύκλος. Οι τιμές πέφτουν για να αυξηθούν οι πωλήσεις, οι πωλήσεις μπορεί να αυξάνονται σε τεμάχια, αλλά τα περιθώρια κέρδους στενεύουν. Η πίεση δεν αφορά μόνο τις αλυσίδες λιανικής αλλά μεταφέρεται και στους προμηθευτές, οι οποίοι καλούνται να υποστηρίξουν περισσότερο επιθετικές εμπορικές πολιτικές.
Η «βουτιά» του κλιματισμού
Την ίδια στιγμή, ο κλιματισμός κινείται στην ακριβώς αντίθετη κατεύθυνση από τις λευκές συσκευές. Στο οκτάμηνο οι πωλήσεις air conditioners υποχώρησαν κατά 11,1% σε τεμάχια και κατά 19,5% σε αξία. Οι πωλήσεις μειώθηκαν από περίπου 391 χιλ. τεμάχια σε 348 χιλ., ενώ η αξία της αγοράς υποχώρησε από περίπου 245,5 εκατ. ευρώ σε 197,4 εκατ. ευρώ.
Η σημαντικά μεγαλύτερη πτώση σε αξία εξηγείται και από την υποχώρηση της μέσης τιμής. Η μέση τιμή των κλιματιστικών μειώθηκε κατά 9,5%, από περίπου 627 ευρώ σε 567 ευρώ. Ακόμη και τον Αύγουστο, όταν τα τεμάχια αυξήθηκαν κατά 7,9%, η αξία παρέμεινε αρνητική κατά 4,4%, καθώς η μέση τιμή μειώθηκε κατά 11,3%.
Χαμηλές πτήσεις στις τηλεοράσεις, παρά το Μουντιάλ
Η περίπτωση του κλιματισμού είναι ίσως το πιο καθαρό παράδειγμα της πίεσης που ασκεί η τιμολογιακή πολιτική στην αγορά. Μπορεί οι πωλήσεις να ανακάμπτουν σε όγκο σε συγκεκριμένες περιόδους, αλλά η μείωση των τιμών περιορίζει δραστικά την αξία και κατ’ επέκταση τα περιθώρια. Πιο σταθερή είναι η εικόνα στις τηλεοράσεις. Η κατηγορία PTV/Flat έκλεισε το οκτάμηνο με αύξηση μόλις 0,7% σε τεμάχια και 1,7% σε αξία, δηλαδή ουσιαστικά στα επίπεδα του 2025.
Η επίδραση του Παγκοσμίου Κυπέλλου δεν ήταν αρκετή ώστε να δημιουργήσει μια νέα ισχυρή αναπτυξιακή τροχιά. Η αγορά απορρόφησε μέρος της αυξημένης ζήτησης τους προηγούμενους μήνες, όμως σε επίπεδο οκταμήνου η εικόνα παραμένει σχεδόν αμετάβλητη. Τον Αύγουστο, μάλιστα, οι τηλεοράσεις υποχώρησαν κατά 5,3% σε τεμάχια και 1,5% σε αξία.
Το βασικό παράδοξο της αγοράς είναι, επομένως, ότι ο όγκος πωλήσεων και η κερδοφορία κινούνται πλέον σε διαφορετικούς δρόμους. Οι λευκές συσκευές μπορεί να συνεχίζουν να πωλούνται λόγω αντικατάστασης, ανελαστικής ζήτησης και τουρισμού. Αυτό, όμως, δεν σημαίνει ότι η αγορά παράγει αντίστοιχα μεγαλύτερα κέρδη. Ο πόλεμος τιμών, οι συνεχείς προσφορές και ο μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων σε μία αγορά περιορισμένου μεγέθους συμπιέζουν σταθερά το μεικτό περιθώριο. Η μάχη, επομένως, το επόμενο διάστημα δεν θα είναι μόνο για το ποιος θα πουλήσει περισσότερες συσκευές, αλλά ποιος θα μπορέσει να διατηρήσει τον όγκο χωρίς να θυσιάζει συνεχώς την κερδοφορία του.
