Μια από τις μεγαλύτερες αλλαγές που έχει αντιμετωπίσει η βιομηχανία τροφίμων βρίσκεται σε πλήρη εξέλιξη τον τελευταίο καιρό: τα φάρμακα για την απώλεια βάρους, όπως το Ozempic, το Wegovy, το Mounjaro και το Zepbound, αλλάζουν όχι μόνο το βάρος των καταναλωτών αλλά και τον τρόπο με τον οποίο τρώνε.
Για δεκαετίες, οι μεγάλες εταιρείες τροφίμων είχαν ένα σχετικά απλό επιχειρηματικό μοντέλο: περισσότερη γεύση, περισσότερη απόλαυση και τελικά περισσότερη κατανάλωση. Ζάχαρη, αλάτι, λιπαρά και ολοένα περισσότερες επιλογές σνακ χρησιμοποιήθηκαν για να κάνουν τα προϊόντα όσο το δυνατόν πιο ελκυστικά.
Τα φάρμακα αδυνατίσματος ανατρέπουν τα δεδομένα
Τα χάπια αδυνατίσματος καταστέλλουν την πείνα και επιβραδύνουν την κένωση του στομάχου. Για αρκετούς χρήστες, όμως, δεν περιορίζεται απλώς η ποσότητα που τρώνε. Αλλάζει και η σχέση τους με το φαγητό. Ορισμένοι αναφέρουν ότι τρόφιμα που παλαιότερα απολάμβαναν πλέον τους φαίνονται αδιάφορα ή ακόμη και δυσάρεστα.
Σε έρευνες καταναλωτών έχουν καταγραφεί περιπτώσεις χρηστών που περιγράφουν τα φαγητά ως άνοστα ή με μεταλλική επίγευση. Παράλληλα, πολύ λιπαρά ή ιδιαίτερα πικάντικα τρόφιμα μπορεί να προκαλούν μεγαλύτερη ενόχληση και δυσπεψία.
Αυτό δημιουργεί ένα τεράστιο πρόβλημα για τις εταιρείες που έχουν χτίσει την ανάπτυξή τους πάνω στην αυθόρμητη κατανάλωση.
Καινούργιες ανατρεπτικές συνταγές και συστατικά
Η Conagra, ένας από τους μεγάλους ομίλους συσκευασμένων τροφίμων στις ΗΠΑ, πειραματίζεται ήδη με νέες συνταγές. Στα εργαστήριά της οι σεφ δοκιμάζουν πιάτα που θα μπορούσαν να είναι ελκυστικά ακόμη και σε έναν καταναλωτή που δεν αισθάνεται ιδιαίτερη πείνα.
Η προσέγγιση δεν είναι να δημιουργηθούν προϊόντα που θυμίζουν «δίαιτα». Αντίθετα, η εταιρεία προσπαθεί να κρατήσει γνώριμες γεύσεις, αλλά σε μικρότερες μερίδες και με περισσότερη πρωτεΐνη.
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι ένα mac and cheese με κοτόπουλο, σχεδιασμένο ώστε να προσφέρει περίπου 40 γραμμάρια πρωτεΐνης. Ένα άλλο είναι ένα μείγμα για brownies της Duncan Hines, στο οποίο προστίθενται cottage cheese και φυστικοβούτυρο, αυξάνοντας σημαντικά την περιεκτικότητα σε πρωτεΐνη.
Μικρότερες μερίδες με υψηλότερη διατροφική αξία
Ακόμη και οι συνταγές για κλασικά πιάτα, όπως ρολό κιμά ή κρέατος ή ψητό κοτόπουλο, επανεξετάζονται. Η λογική είναι ότι ο χρήστης των φαρμάκων αδυνατίσματος δεν θέλει απαραίτητα να εγκαταλείψει τα αγαπημένα του φαγητά. Θέλει όμως μικρότερες ποσότητες και καλύτερη διατροφική αξία.
Και αυτό είναι κρίσιμο, επειδή οι γιατροί συνιστούν στους χρήστες αυτών των φαρμάκων να προσλαμβάνουν επαρκή πρωτεΐνη, καθώς η γρήγορη απώλεια βάρους μπορεί να συνοδεύεται και από απώλεια μυϊκής μάζας.
Η General Mills ακολουθεί διαφορετική στρατηγική. Χρησιμοποιεί τεχνητή νοημοσύνη για να δημιουργήσει «ψηφιακές προσωπικότητες» καταναλωτών και να εξετάσει πώς θα αντιδρούσαν σε νέα προϊόντα.
Μία από αυτές αναπαριστά μια γυναίκα περίπου 40 ετών, με ιστορικό δίαιτας, η οποία χρησιμοποιεί χάπια αδυνατίσματος, τρώει μικρότερα γεύματα μέσα στην ημέρα και αναζητά τρόφιμα με περισσότερη πρωτεΐνη και φυτικές ίνες.
Η αλλαγή αφορά όμως και τα μικρά σνακ. Τα προϊόντα που αγοράζονται αυθόρμητα σε περίπτερα, καταστήματα και ταμεία σούπερ μάρκετ βασίζονται στην παρόρμηση: ο καταναλωτής βλέπει το προϊόν, το αγοράζει και συχνά το καταναλώνει μέσα σε λίγη ώρα. Όταν όμως η πείνα και η λιγούρα μειώνονται, αυτό το επιχειρηματικό μοντέλο δέχεται ισχυρό πλήγμα.
Τα χάπια αδυνατίσματος εξαπλώνονται ραγδαία
Οι αριθμοί εξηγούν γιατί οι εταιρείες τροφίμων ανησυχούν. Σύμφωνα με προβλέψεις της Morgan Stanley, έως το 2035 μπορεί να χρησιμοποιούν χάπια αδυνατίσματος έως και 55 εκατομμύρια Αμερικανοί, περίπου το 15% του πληθυσμού.
Παράλληλα, η KPMG εκτιμά ότι οι χρήστες καταναλώνουν περίπου 20% λιγότερες θερμίδες όσο λαμβάνουν τα φάρμακα.
Η JPMorgan εκτιμά ότι οι θεραπείες με χάπια αδυνατίσματος θα μπορούσαν να αφαιρέσουν από τη βιομηχανία τροφίμων και ποτών 30 έως 55 δισ. δολάρια ετήσιων εσόδων ήδη από το 2030. Για να γίνει αντιληπτό το μέγεθος, το ποσό αυτό αντιστοιχεί περίπου σε τρεις έως πέντε φορές τις σημερινές ετήσιες πωλήσεις της Conagra.
Το φαινόμενο δεν περιορίζεται στην αμερικανική αγορά. Η εξάπλωση των φαρμάκων, η εμφάνιση μορφών σε χάπι αντί για ενέσεις, η πιθανή διεύρυνση της ασφαλιστικής κάλυψης και η κυκλοφορία φθηνότερων εκδοχών σε άλλες αγορές μπορούν να αυξήσουν σημαντικά τον αριθμό των χρηστών τα επόμενα χρόνια.
Το στυλ του νέου καταναλωτή
Για τις εταιρείες τροφίμων, επομένως, η απάντηση δεν είναι απλώς να δημιουργήσουν προϊόντα «για όσους κάνουν δίαιτα».
Προσπαθούν να καταλάβουν έναν νέο καταναλωτή: κάποιον που μπορεί να θέλει ένα αγαπημένο του φαγητό, αλλά σε μικρότερη μερίδα, με περισσότερη πρωτεΐνη και φυτικές ίνες και χωρίς υπερβολικά λιπαρή ή έντονη γεύση.
Έτσι, τα φάρμακα αδυνατίσματος δεν αλλάζουν μόνο τη φαρμακευτική αγορά. Αρχίζουν να επηρεάζουν ολόκληρη την αλυσίδα κατανάλωσης τροφίμων, από τα προϊόντα στα ράφια των σούπερ μάρκετ μέχρι τα σνακ στα ταμεία και τα έτοιμα γεύματα.
Και το μεγάλο στοίχημα για τους κολοσσούς του κλάδου είναι πλέον διαφορετικό από αυτό που είχαν συνηθίσει: όχι πώς θα κάνουν τον καταναλωτή να θέλει να φάει περισσότερο, αλλά πώς θα τον κάνουν να θέλει να φάει κάτι όταν δεν πεινάει καθόλου.
