Οι γίγαντες του fast food και τα σούπερ μάρκετ λανσάρουν μια σειρά από εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης που θα μπορούσαν να επηρεάσουν τις τιμές που πληρώνουν οι αγοραστές, αλλά οι ειδικοί προειδοποιούν ότι η εξάπλωση εργαλείων που βασίζονται σε δεδομένα θα μπορούσε να κάνει την εξατομικευμένη τιμολόγηση ευκολότερη στην εφαρμογή της.
Μόλις αυτή την εβδομάδα, κατατέθηκε ομοσπονδιακή αγωγή κατά των McDonald’s για παραβίαση της αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας, ανέφερε το CNBC,
ισχυρίστηκε ότι ο γίγαντας του fast food χρησιμοποιεί μια «μηχανή τιμολόγησης» με τεχνητή νοημοσύνη για να ορίζει τις τιμές των μενού σε όλες τις τοποθεσίες των ΗΠΑ και να υπερχρεώνει τους πελάτες για Big Mac και πατάτες τηγανητές.
Η McDonald’s αρνήθηκε ότι χρησιμοποιεί τεχνητή νοημοσύνη για να καθορίσει τι είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν οι μεμονωμένοι πελάτες και δήλωσε ότι παρέχει στους δικαιοδόχους της «εργαλεία, πόρους, έρευνα και συστάσεις που τους βοηθούν να λαμβάνουν τεκμηριωμένες αποφάσεις».
Παρόλα αυτά, οι επιχειρήσεις τροφίμων παγκοσμίως ψηφιοποιούν ολοένα και περισσότερο τις δραστηριότητές τους με την Τεχνητή Νοημοσύνη. Νωρίτερα φέτος, η αμερικανική αλυσίδα παντοπωλείων Kroger, δήλωσε ότι χρησιμοποιεί μια πλατφόρμα τεχνητής νοημοσύνης που ονομάζεται FlashFood για να αξιολογεί τα ευπαθή προϊόντα που πλησιάζουν στο τέλος της διάρκειας ζωής τους και να τα προωθεί στους αγοραστές μέσω μιας εφαρμογής.
Εν τω μεταξύ, οι ηλεκτρονικές ετικέτες ραφιών (ESL), οι οποίες εμφανίζουν την τιμή των προϊόντων στο κατάστημα σε ψηφιακές οθόνες, γίνονται ολοένα και πιο δημοφιλείς σε σούπερ μάρκετ όπως τα Kroger και Amazon.
Η τεχνολογία κερδίζει επίσης έδαφος σε βρετανικά σούπερ μάρκετ, όπως η Tesco., Morrisons και Asda. Πιο πρόσφατα, η παγκόσμια χρηματοοικονομική πλατφόρμα Revolut δοκίμασε την αναγνώριση προσώπου σε επιλεγμένα καφέ, επιτρέποντας στους πελάτες να πληρώνουν με μια μόνο ματιά.
Το CNBC επικοινώνησε με τις Amazon Fresh, Whole Foods, Tesco, Morrisons, Asda και Revolut για σχόλια σχετικά με τη χρήση της Τεχνητής Νοημοσύνης, αλλά δεν έλαβε άμεσα απάντηση.
Καθώς η χρήση της Τεχνητής Νοημοσύνης (ΤΝ) κανονικοποιείται μεταξύ των λιανοπωλητών, οι ειδικοί προειδοποιούν ότι αυτό θα μπορούσε να οδηγήσει σε πιο δυναμική τιμολόγηση, η οποία αναφέρεται σε συχνές, γρήγορες αλλαγές τιμών σε πραγματικό χρόνο που θα μπορούσαν να επηρεάσουν δραματικά τις εμπειρίες των αγοραστών.
«Δυναμική τιμολόγηση σημαίνει αλλαγή των τιμών ως απάντηση στις μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς, όπως η ζήτηση, ο χρόνος, η χωρητικότητα ή οι τιμές των ανταγωνιστών», δήλωσε στο CNBC η Μιροσλάβα Μαρίνοβα, λέκτορας εμπορικού δικαίου στο Πανεπιστήμιο του Ανατολικού Λονδίνου. «Δεν είναι κάτι καινούργιο. Οι αεροπορικές εταιρείες, τα ξενοδοχεία και οι υπηρεσίες μεταφοράς με ταξί το χρησιμοποιούν εδώ και χρόνια».
Οι οικονομολόγοι της Τράπεζας της Αγγλίας, Κλερ Λομπαρντέλι και Ρούπαλ Πατέλ, δήλωσαν τον Απρίλιο ότι η πιο εξελιγμένη τεχνολογία οδηγεί σε συχνότερες αλλαγές στις τιμές και σε πιο εξατομικευμένες, γεγονός που θα μπορούσε να οδηγήσει περισσότερες εταιρείες να χρεώνουν «όσο το δυνατόν πιο κοντά στη μέγιστη τιμή που είναι διατεθειμένος να πληρώσει ένας καταναλωτής για ένα αγαθό ή μια υπηρεσία», κάτι που όρισαν ως «τέλεια διάκριση τιμών».
Αυτές οι συνθήκες θα μπορούσαν να δυσκολέψουν τους στατιστικολόγους να «μετρήσουν και να ερμηνεύσουν» τα μηνιαία δεδομένα πληθωρισμού, καθώς ο δείκτης τιμών καταναλωτή βασίζεται σε ένα αντιπροσωπευτικό δείγμα τιμών για τους αγοραστές.
«Αυτό λειτουργεί καλά όταν οι τιμές κινούνται ως επί το πλείστον αργά και ομοιόμορφα. Αλλά όταν οι τιμές μεταβάλλονται συνεχώς – και διαφορετικά για κάθε αγοραστή – η ιδέα μιας «αντιπροσωπευτικής» τιμής γίνεται αμφιλεγόμενη», πρόσθεσαν οι οικονομολόγοι της Τράπεζας της Αγγλίας.
Η Τεχνητή Νοημοσύνη συλλέγει περισσότερα δεδομένα καταναλωτών
Ενώ η δυναμική τιμολόγηση υπάρχει εδώ και πολύ καιρό, οι οικονομολόγοι της Τράπεζας της Αγγλίας και η Marinova σημείωσαν ότι τα εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης, όπως τα ESL και το checkout με αναγνώριση προσώπου, αλλάζουν την ποσότητα των πληροφοριών που μπορούν να συλλέξουν οι εταιρείες σχετικά με τους καταναλωτές, από το ιστορικό συναλλαγών έως τη συμπεριφορά περιήγησης, την τοποθεσία και τα πρότυπα αγοράς.
Την Τετάρτη, η βρετανική αλυσίδα σούπερ μάρκετ Sainsbury’s κυκλοφόρησε το «SmartLists», μια λειτουργία τεχνητής νοημοσύνης που βοηθά τους πελάτες να δημιουργούν λίστες αγορών και να βρίσκουν προϊόντα απλώς ανεβάζοντας φωτογραφίες με αυτά που χρειάζονται ή πληκτρολογώντας ιδέες για γεύματα.
«Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο η παραδοσιακή διάκριση μεταξύ δυναμικής και εξατομικευμένης τιμολόγησης γίνεται λιγότερο σαφής στην πράξη», εξήγησε η Marinova. «Η δυναμική τιμολόγηση ανταποκρίνεται κυρίως στις συνθήκες της αγοράς, ενώ η εξατομικευμένη τιμολόγηση χρησιμοποιεί πληροφορίες σχετικά με τον καταναλωτή για να εκτιμήσει την προθυμία πληρωμής».
Καθώς οι εταιρείες χρησιμοποιούν και τα δύο συστήματα τιμολόγησης, εγείρονται ερωτήματα σχετικά με το εάν οι πληροφορίες των πελατών χρησιμοποιούνται για τον καθορισμό των τιμών που βλέπουν οι καταναλωτές.
«Καθώς οι λιανοπωλητές συνδυάζουν πληροφορίες σε επίπεδο αγοράς με ολοένα και πιο λεπτομερή δεδομένα καταναλωτών, τα όρια μεταξύ δυναμικής και εξατομικευμένης τιμολόγησης γίνονται πιο λεπτά», πρόσθεσε η Marinova.
Η Walmart και η Kroger έχουν επιμείνει δημόσια τα τελευταία χρόνια ότι δεν χρησιμοποιούν δυναμική ή υπερβολική τιμολόγηση για να ορίσουν εξατομικευμένες τιμές για τους πελάτες, αλλά αντ′ αυτού έχουν χρησιμοποιήσει εργαλεία για την βελτιστοποίηση των λειτουργιών.
Αρκετές πολιτείες των ΗΠΑ προχωρούν σε μέτρα περιορισμού της τιμολόγησης που βασίζεται σε δεδομένα. Η Νέα Υόρκη απαιτεί από τις περισσότερες επιχειρήσεις που χρησιμοποιούν προσωπικά δεδομένα πελατών να καθορίζουν τις τιμές και να τις γνωστοποιούν με σαφήνεια. Το Μέριλαντ έχει περιορίσει τους λιανοπωλητές τροφίμων και τις υπηρεσίες delivery από το να χρησιμοποιούν εξατομικευμένη τιμολόγηση που βασίζεται σε δεδομένα για να χρεώνουν υψηλότερες τιμές για ορισμένα τρόφιμα, ενώ το Νιου Τζέρσεϊ και το Κονέκτικατ έχουν θεσπίσει μέτρα που στοχεύουν στην «τιμολόγηση επιτήρησης».
Διακυβεύεται η επιλογή του καταναλωτή
Η δυναμική και εξατομικευμένη τιμολόγηση δεν είναι αυτόματα κακή για τους αγοραστές, δήλωσε η Marinova, εξηγώντας ότι μπορεί να προσφέρει έκπτωση σε προϊόντα για ορισμένους καταναλωτές, καθιστώντας ορισμένα προϊόντα και υπηρεσίες πιο προσιτά.
Ωστόσο, ο κίνδυνος της εξατομικευμένης τιμολόγησης είναι ότι οι καταναλωτές δεν γνωρίζουν πλέον εάν η τιμή που λαμβάνουν αντανακλά τις γενικές συνθήκες της αγοράς ή εάν έχει επηρεαστεί από πληροφορίες σχετικά με τη δική τους συμπεριφορά.
«Αυτό καθιστά πολύ πιο δύσκολο να συγκρίνουμε τιμές και να γνωρίζουμε εάν σε έναν άλλο καταναλωτή προσφέρεται διαφορετική τιμή για το ίδιο προϊόν», είπε. «Εάν οι καταναλωτές δεν μπορούν να κατανοήσουν γιατί έλαβαν μια συγκεκριμένη τιμή, δεν μπορούν να τη συγκρίνουν με τις τιμές που προσφέρθηκαν σε άλλους και δεν μπορούν να στραφούν αποτελεσματικά σε άλλον προμηθευτή, η συνήθης πειθαρχική επίδραση της επιλογής του καταναλωτή εξασθενεί».
Οι οικονομολόγοι της Τράπεζας της Αγγλίας πρόσθεσαν ότι μια πρόσθετη πρόκληση είναι ότι η εξατομικευμένη τιμολόγηση «διασπά την εμπειρία του καταναλωτή», πράγμα που σημαίνει ότι τα νοικοκυριά θα αντιμετωπίζουν ολοένα και πιο διαφορετικούς ρυθμούς πληθωρισμού.
«Και όταν οι τιμές διαφέρουν για το ίδιο πράγμα, ο πληθωρισμός γίνεται ακόμη πιο εξατομικευμένος – και τα συνολικά μέτρα μπορεί να μην αντικατοπτρίζουν πλέον την εμπειρία των νοικοκυριών», ανέφεραν.
