Mε τον πληθωρισμό να «καίει» το εισόδημά τους, οι καταναλωτές προετοιμάζονται για τα χειρότερα, πριμοδοτώντας τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (pl) και αναζητώντας ικανοποίηση σε όλο το φάσμα της αξίας των brands: η σωστή μάρκα, στο σωστό πακέτο, με τη σωστή τιμή.
Είναι ενδεικτικό ότι το μερίδιο των προϊόντων pl στα σούπερ μάρκετ αυξάνεται σε όλο τον κόσμο, φτάνοντας το 37% στην Ευρώπη (+1,2%) και το 23,8% στην Ελλάδα (+1,3%) το 2022, σύμφωνα με έρευνα σε 17 χώρες της Nielsen IQ. Συνεχίζει δε να ενισχύεται τους πρώτους μήνες του 2023, καθώς οι ετικέτες pl των αλυσίδων κερδίζουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών, που τα θεωρούν εφάμιλλα πολλών επώνυμων προϊόντων.
Από την άλλη μεριά, οι ανατιμήσεις, σε όλο το φάσμα των προϊόντων, των pl συμπεριλαμβανομένων, έχουν συντηρήσει την ανάπτυξη των πωλήσεων για προμηθευτές και λιανεμπόρους. Σύμφωνα με τα στοιχεία της Circana (πρώην IRI Ελλάς) για το α’ τρίμηνο του 2023, οι αυξήσεις τιμών -της τάξης του 10% ανά προϊόν- είναι αυτές που τροφοδότησαν την ανάπτυξη της αγοράς των σούπερ μάρκετ κατά 8,5% σε αξία. Στο ίδιο διάστημα, το μερίδιο του pl στην Ελλάδα αυξήθηκε 19%, φτάνοντας πλέον το 17,7%, και βαίνει αυξανόμενο.
Στο ερώτημα για νέες ανατιμήσεις, προμηθευτές και λιανέμποροι απαντούν επιφυλακτικά, καθώς ο πληθωρισμός υποχωρεί -στο 3% τον Απρίλιο σύμφωνα με τα πρόσφατα στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ-, αλλά ο πληθωρισμός τροφίμων αποκλιμακώνεται αργά και διαμορφώνεται σε 11,4%.
Οι επιχειρηματίες αναζητούν τη «χρυσή τομή» στην ικανότητά τους να αυξάνουν τις τιμές χωρίς να χάνουν από τη ζήτηση. Από την άλλη μεριά, η βελτίωση της δομής του κόστους και η σταθεροποίηση που έχει επέλθει τους τελευταίους μήνες στις τιμές πρώτων υλών, σε συνδυασμό με τις καλύτερες επιδόσεις των πωλήσεων και τις αυξήσεις τιμών που έχουν προηγηθεί, έχουν αποτύπωμα στην κερδοφορία.
Τα όρια της ανάπτυξης μέσω των τιμών
Καθώς οι προκλήσεις παραμένουν, το ερώτημα είναι αν φτάνουμε στα όρια της ανάπτυξης που μπορεί να επιτύχει από μόνη της η «αρχιτεκτονική τιμών». Για παράδειγμα, συνηθίζεται όλοι οι προμηθευτές να αυξάνουν την τιμή σε μια κατηγορία, αλλά αν ο ανταγωνισμός αρχίσει να αλλάζει το πακέτο τιμών και τον συνδυασμό προϊόντων, οι αυξήσεις τιμών από μόνες τους μπορεί να μην είναι πλέον αρκετές για την ανάπτυξη. Τέτοιες κινήσεις κυοφορούνται ήδη στην αγορά, με έμμεση μείωση τιμών μέσω προωθητικών ενεργειών και προσφορών που επιστρέφουν αξία στον καταναλωτή.
Στην εποχή της μεταβλητότητας και των πολλαπλών κρίσεων, η έννοια της αξίας έχει αλλάξει και οι προμηθευτές, σύμφωνα με τους οικονομικούς αναλυτές, πρέπει να σκεφτούν πέρα από την τιμή, βελτιστοποιώντας τα χαρτοφυλάκιά τους και τον σχεδιασμό του πακέτου τιμών που προσφέρουν.
Οι νέες τάσεις
Αν και έχουμε επιστρέψει σε μια κανονικότητα, πολλοί καταναλωτές σε όλο τον κόσμο αναθεωρούν αυτό που θεωρούσαν σημαντικό γι’ αυτούς στην εργασία, την υγεία, τον ελεύθερο χρόνο, τις σχέσεις, και κατά συνέπεια αλλάζουν οι συνήθειές τους ως προς τα έξοδα. Κάποιοι συνεχίζουν να προτιμούν το μαγείρεμα στο σπίτι, εξοικονομώντας χρήματα και βελτιώνοντας την υγεία τους. Αγοράζουν συστατικά χύμα και χρησιμοποιούν τα χρήματα που εξοικονομούν για να αγοράσουν βιολογικά λαχανικά και βιώσιμα προϊόντα. Επομένως, η αξία δεν έχει να κάνει με την αγορά των φθηνότερων προϊόντων, αλλά με την εμπειρία και τα προϊόντα υψηλής ποιότητας.
Σύμφωνα με ανάλυση της NIQ, αυτό που θα καθορίσει τις δαπάνες των καταναλωτών το 2023 θα είναι ένας συνδυασμός οικονομικών δυνατοτήτων και προτεραιοτήτων με επίκεντρο την υγεία. Διαπιστώνεται δε ότι σχεδόν ένας στους δύο καταναλωτές παγκοσμίως θεωρεί εφάμιλλης αξίας την οικονομική υγεία και εργασιακή ασφάλεια και την ψυχική και σωματική ευεξία. Ειδικά στην Ελλάδα, έρευνα της Focus Bari έδειξε ότι τo 28% των Ελλήνων θέτει ως πρώτο τομέα που χρειάζεται να βελτιώσει στη ζωή του εκείνον της υγείας/σωματικής κατάστασης και το 56% τοποθετεί στο top3 των προτεραιοτήτων του υγεία, οικονομικά και εργασία. Συμπεραίνεται ότι σημαντικότατος στόχος βελτίωσης είναι τα οικονομικά, καθώς χωρίς οικονομική δυνατότητα δεν μπορεί να υποστηριχθεί η ψυχική και σωματική υγεία. Οπότε η τιμολογιακή πολιτική αλυσίδων και προμηθευτών θα παραμείνει στο επίκεντρο.
