Όταν η Andersen Consulting έγινε Accenture, η αλλαγή ονόματος δεν έκανε τους πελάτες της να ξεχάσουν ποιοι ήταν οι σύμβουλοί της, ποιες ήταν οι υπηρεσίες της ή ποια ήταν η κουλτούρα της εταιρείας. Όμως επέτρεψε στην εταιρεία να αποκοπεί από το βάρος που είχε αρχίσει να συσσωρεύεται γύρω από το όνομα Andersen μετά το σκάνδαλο της Enron.
Το προϊόν δηλαδή παρέμεινε ίδιο, ή σχεδόν ίδιο. Το περιτύλιγμα άλλαξε. Το ίδιο συνέβη, σε διαφορετικό βαθμό, με τη Datsun και τη Nissan. Τα αυτοκίνητα δεν μεταμορφώθηκαν ξαφνικά σε κάποια άλλα. Όμως το νέο όνομα βοήθησε να ξεκινήσει μια νέα συζήτηση γύρω από αυτά. Εδώ δεν είχαμε ακριβώς κρίση προϊόντος αλλά κρίση φήμης και στρατηγικής, καθώς η εικόνα των Datsun συνδεόταν με προβλήματα ποιότητας και χαμηλού κύρους. Κάτι ξέρουμε κι εμείς στην Ελλάδα από τη σάτιρα του Χάρρυ Κλυνν στις αρχές της δεκαετίας του ’80!
Να διευκρινίσουμε όμως κάτι. Το rebranding δεν πετυχαίνει επειδή ο κόσμος ξεχνά. Συνήθως πετυχαίνει επειδή ο κόσμος θυμάται λιγότερο έντονα. Ή επειδή έχει μεσολαβήσει αρκετός χρόνος ώστε να αξιολογήσει ξανά το ίδιο προϊόν με διαφορετικά κριτήρια, βοηθούμενος βεβαίως και από τις κατάλληλες καμπάνιες και τα νέα μηνύματα.
Παρότι μας αρέσει να χρεώνουμε καταναλωτές (και ψηφοφόρους!) με μνήμη… χρυσόψαρου, δεν είναι αυτό ακριβώς που συμβαίνει. Απλώς ο κόσμος αναθεωρεί τη βαρύτητα που δίνει σε αυτή τη μνήμη. Φυσικά κάτι αντίστοιχο συμβαίνει και στην πολιτική, αν πιάσαμε το υπονοούμενο με τους ψηφοφόρους. Η Ιταλία είναι γεμάτη τέτοια παραδείγματα. Το Ιταλικό Κομμουνιστικό Κόμμα δεν εξαφανίστηκε μετά την πτώση του υπαρκτού σοσιαλισμού. Μεταμορφώθηκε. Άλλαξε όνομα. Άλλαξε σύμβολα. Άλλαξε αφήγημα. Κράτησε όμως σημαντικό μέρος των στελεχών, των ψηφοφόρων και των δικτύων του για να καταλήξει στο σημερινό Δημοκρατικό Κόμμα της Ιταλίας. Ακόμη πιο χαρακτηριστική είναι η περίπτωση του National Front που μετεξελίχθηκε σε National Rally. Η αλλαγή ονόματος δεν έγινε επειδή οι Γάλλοι ξέχασαν τον παλιό φορέα. Έγινε επειδή η ηγεσία εκτίμησε ότι το κόστος του παλιού brand είχε γίνει μεγαλύτερο από την αξία του.
Και κάπου εδώ φτάνουμε στο σήμερα και στην Ελλάδα. Το ενδιαφέρον στην επίσημη πολιτική επανεμφάνιση του Αλέξη Τσίπρα μέσα από έναν νέο κομματικό φορέα, την ΕΛΑΣ, δεν βρίσκεται τόσο στο όνομα όσο σε κάτι βαθύτερο. Να ξεκαθαρίσουμε στο μεταξύ τη διαφορά ανάμεσα στο rebranding και το repositioning. Το πρώτο αφορά κυρίως το όνομα, το λογότυπο, τα χρώματα, κάποιο λεκτικό σύνθημα ίσως… Το δεύτερο αφορά τη θέση που θέλει να καταλάβει ένα προϊόν στο μυαλό του κοινού. Με απλά λόγια, το rebranding απαντά στο ερώτημα «πώς με λένε», ενώ το repositioning στο ερώτημα «γιατί υπάρχω» (και πρέπει να με ξέρεις).
Και η ιστορία δείχνει ότι το δεύτερο είναι συνήθως πολύ σημαντικότερο από το πρώτο. Γιατί στην προκειμένη περίπτωση το «προϊόν» δεν είναι το κόμμα. Το «προϊόν» είναι ο ίδιος ο Τσίπρας. Και σε αντίθεση με τις εταιρείες, όπου μπορείς να αλλάξεις επωνυμία, στην πολιτική δεν μπορείς να αλλάξεις το πρόσωπο που κουβαλά τη μνήμη. Οι πολίτες γνωρίζουν ποιος είναι ο Αλέξης Τσίπρας. Γνωρίζουν τι έκανε. Γνωρίζουν τι πέτυχε και τι δεν πέτυχε, ανάλογα και με το ιδεολογικό πρόσημο του καθενός. Γνωρίζουν επίσης τι συμβόλισε για διαφορετικές ομάδες ψηφοφόρων σε διαφορετικές περιόδους. Με τις θετικές και αρνητικές αξιολογήσεις τους.
Επομένως, η επιτυχία ή η αποτυχία του νέου εγχειρήματος δεν θα εξαρτηθεί από το αν το όχημα από ΣΥΡΙΖΑ, έγινε ΕΛΑΣ. Θα εξαρτηθεί από το αν οι πολίτες αντιληφθούν ότι πρόκειται για μια νέα πολιτική πρόταση ή απλώς για μια νέα συσκευασία ενός γνώριμου πολιτικού προϊόντος. Εδώ είναι άλλωστε που αποτυγχάνουν πολλές προσπάθειες στην πολιτική και πετυχαίνουν λίγες. Όσες περιορίστηκαν στην αλλαγή ταμπέλας συνήθως δεν κατάφεραν κάτι…. Κάτι ξέρει και το ΠΑΣΟΚ, ΕΛΙΑ, ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΚΗ ΣΥΜΑΡΑΤΑΞΗ, ΚΙΝΑΛ… (με τις γνωστές διαφοροποιήσεις). Όταν δεν υπάρχει τίποτα ουσιαστικά καινούργιο και βαθύτερο, το όποιο νέο όνομα μοιάζει απλώς με τέχνασμα. Όταν όμως υπάρχει νέα πρόταση, για μια διαφορετική ανάγκη της κοινωνίας το νέο όνομα λειτουργεί ως πρόσκληση για δεύτερη αξιολόγηση.
Χωρίς να εισάγω και τα δεδομένα κριτήρια αξιοπιστίας που κάποιος κουβαλάει, γιατί αυτό αποτελεί ήδη πεδίο αντιπαράθεσης μεταξύ φίλων και πολέμιων του Αλέξη Τσίπρα, στο τέλος οι πολίτες θα αξιολογήσουν αν η ΕΛΑΣ έχει κάτι καινούργιο να προσφέρει. Και δεν αναφέρομαι στην απάντηση που έχουν δώσει σε κάποιο βαθμό ήδη οι δημοσκοπήσεις που φέρνουν την ΕΛΑΣ σε ένα κυρίαρχο ΑΝΤΙπολιτετικό ρόλο (με τονισμό του ΑΝΤΙ που μερίδα της κοινωνίας φαίνεται πως το έχει ανάγκη). Εννοώ κάτι με πιο μακροπρόθεσμο ορίζοντα. Και τελικώς το ερώτημα που θα κληθεί να απαντήσει πρώτα απ’ όλους ο ίδιος ο Τσίπρας είναι αν θα ζητήσει από τους πολίτες να ξεχάσουν ή να ξανακρίνουν; Αν κάτι διδάσκουν οι περιπτώσεις της Accenture, της Nissan, του National Rally ή των ιταλικών πολιτικών μεταμορφώσεων, είναι ότι οι επιτυχημένες επιστροφές δεν βασίζονται στη λήθη. Βασίζονται στην επαναξιολόγηση.
Όπως αναφέραμε οι καταναλωτές, οι ψηφοφόροι, οι πολίτες γενικώς, σπάνια ξεχνούν πραγματικά. Αυτό που συχνά κάνουν είναι να αποφασίζουν, αν υπό νέες συνθήκες, αξίζει να κοιτάξουν ξανά το ίδιο πρόσωπο, το ίδιο προϊόν ή την ίδια ιδέα με διαφορετικό βλέμμα. Και όσοι επέστρεψαν με επιτυχία δεν κέρδισαν επειδή έσβησαν το παρελθόν τους. Κέρδισαν επειδή έπεισαν ότι το παρελθόν δεν ήταν πλέον το σημαντικότερο πράγμα που είχαν να προσφέρουν.
