Στον κόσμο των πολυτελών καλλυντικών, δύο εταιρείες κυριαρχούν εδώ και καιρό. Στη μία πλευρά του Ατλαντικού βρίσκεται η γαλλική L’Oréal, ιδιοκτήτρια πολυτελών εμπορικών σημάτων όπως η Lancôme, αλλά και σταθερών αξιών των φαρμακείων όπως η Maybelline. Στην άλλη βρίσκεται η αμερικανική Estée Lauder, με μια σειρά από επώνυμες μάρκες που συνήθως συναντώνται σε πολυκαταστήματα.
Τελευταία, όμως, η Lauder φαίνεται να έχει χάσει τη λάμψη της. Η αγοραία αξία της αμερικανικής εταιρείας, έχοντας εκτοξευθεί από τα 16 δισ. δολάρια το 2010 στα 133 δισ. δολάρια το 2021, έχει έκτοτε υποχωρήσει στα 31 δισ. — το ένα έβδομο του ποσού της L’Oréal. Οι πωλήσεις της το 2025, στα 14,7 δισ. δολάρια, ήταν μειωμένες κατά 17% σε σχέση με το αποκορύφωμά τους τέσσερα χρόνια νωρίτερα, ακόμα και τη στιγμή που ο κλάδος της ομορφιάς στο σύνολό του γνώρισε άνθηση. Στην προσπάθειά της να ανανεωθεί, η Lauder ξοδεύει πολλά: λέγεται ότι σχεδιάζει μια προσφορά εξαγοράς της καταλανικής εταιρείας καλλυντικών Puig, η οποία θα της κοστίσει περίπου 6 δισ. δολάρια. Μια τέτοια συμφωνία μπορεί να προσθέσει κάποια λάμψη στην επιχείρηση, αλλά δεν θα συμβάλει ιδιαίτερα στην επίλυση των βαθύτερων προβλημάτων της.
Η επιτυχία της Lauder τη δεκαετία του 2010 οφειλόταν σε μεγάλο βαθμό στην ραγδαία αύξηση της ζήτησης της Κίνας για καλλυντικά υψηλής ποιότητας. Τα προϊόντα της έγιναν δημοφιλή χάρη στο εμπόριο daigou της χώρας, που σημαίνει ότι οι αγοραστές προμηθεύονται προϊόντα χονδρικά στο εξωτερικό (συχνά σε καταστήματα αφορολογήτων ειδών) και τα μεταπωλούν στη χώρα τους με κέρδος.
Με άφθονα μετρητά στη διάθεσή της, η εταιρεία ξεκίνησε ξέφρενες αγορές. Το 2016 εξαγόρασε τις Too Faced και Becca Cosmetics, δύο μάρκες καλλυντικών δημοφιλείς στις influencers ομορφιάς του YouTube. Το 2019 απέκτησε την κορεατική Dr Jart.
Ωστόσο, μέχρι τότε, τα προβλήματα είχαν ήδη αρχίσει να εμφανίζονται. Το 2019, οι κινεζικές αρχές, φοβούμενες ότι οι αγοραστές θα απέφευγαν τους εισαγωγικούς δασμούς, ξεκίνησαν μια εκστρατεία καταστολής του daigou, μεταξύ άλλων και στο αφορολόγητο λιμάνι της Χαϊνάν, έναν από τους σημαντικότερους προορισμούς πωλήσεων της Lauder. Η πτώση της καταναλωτικής εμπιστοσύνης στην Κίνα μετά την πανδημία επιδείνωσε τα προβλήματα της εταιρείας.
Εν τω μεταξύ, η προηγούμενη σειρά εξαγορών της απογοήτευσε. Σύμφωνα με αναφορές, η Dr Jart, από 500 εκατ. δολάρια το 2019, απέφερε μόλις 150 εκατ. δολάρια σε πωλήσεις το 2025. Η Becca Cosmetics έκλεισε το 2021. Μέρος του προβλήματος, σύμφωνα με την Lindy Firstenberg της συμβουλευτικής εταιρείας AlixPartners, είναι ότι η Lauder είχε την τάση να διαχειρίζεται τα εμπορικά σήματά της σε μεγάλο βαθμό ανεξάρτητα, αντιμετωπίζοντας το καθένα ως «ιδιαίτερο κόσμημα», γεγονός που κατέστησε δύσκολη την ταχεία προσαρμογή στις μεταβαλλόμενες τάσεις στον τομέα της ομορφιάς.
Τα εσωτερικά δράματα στη Lauder, η οποία εξακολουθεί να ελέγχεται από την οικογένεια που την ίδρυσε, επιδείνωσαν την κατάσταση. Το 2024, η Jane Lauder, στέλεχος της εταιρείας, παραπονέθηκε ότι ο ξάδελφός της William, πρόεδρος της Lauder, υποστήριζε υπερβολικά τον Fabrizio Freda, τον μακροχρόνιο διευθυντή της, και δήλωσε ότι η θέση δικαιωματικά της ανήκε. Αν και ο κ. Freda τελικά παραιτήθηκε, το διοικητικό συμβούλιο διόρισε στη θέση του τον Stéphane de La Faverie, ένα άλλο εσωτερικό στέλεχος.
Ο κ. de La Faverie έχει ξεκινήσει την ανανέωση του κολοσσού των καλλυντικών. Μετά από δεκαετίες προτεραιότητας στα πολυκαταστήματα, τα οποία αντιμετωπίζουν δυσκολίες στην εποχή του ηλεκτρονικού εμπορίου, η εταιρεία επεκτείνεται σε ηλεκτρονικά εμπορικά κέντρα όπως το Amazon και το TikTok Shop, αλλά και στη Sephora. Επίσης, προχωρά σε περικοπή έως και 10.000 θέσεων εργασίας, περισσότερο από το ένα έκτο του συνολικού προσωπικού της.
Υπάρχουν ενδείξεις ότι η νέα στρατηγική αρχίζει να αποδίδει καρπούς. Την 1η Μαΐου, η εταιρεία ανέφερε ότι το πρώτο τρίμηνο, τα έσοδά της αυξήθηκαν κατά 2% σε ετήσια βάση. Ωστόσο, ο κ. de la Faverie φαίνεται ανυπόμονος να ανακτήσει έδαφος έναντι της L’Oréal, η οποία πρόσφατα απέκτησε τον κλάδο ομορφιάς του ομίλου πολυτελών προϊόντων Kering έναντι 4 δισ. ευρώ (4,6 δισ. δολάρια). Μια συνεργασία με την Puig θα είχε πλεονεκτήματα. Η Puig έχει καλές πωλήσεις στην Ευρώπη και τη Λατινική Αμερική, ενώ η Lauder είναι ισχυρότερη στην Αμερική και την Ασία. Τα τρία τέταρτα των εσόδων της Lauder προέρχονται από προϊόντα περιποίησης δέρματος και μακιγιάζ, ενώ ένα παρόμοιο ποσοστό των εσόδων της Puig προέρχεται από την ταχέως αναπτυσσόμενη κατηγορία των αρωμάτων.
Βέβαια, η συμφωνία μπορεί επίσης να αποδειχθεί περισπασμός. Ο κ. de la Faverie έχει υποστηρίξει ότι η εταιρεία του πρέπει να είναι πιο ευέλικτη στην ανταπόκριση στις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών. Οι εξαγορές δεν βοήθησαν ιδιαίτερα στο παρελθόν. Ο επικεφαλής της Lauder πρέπει να θυμάται ότι τα προβλήματά της δεν είναι καθόλου επιδερμικά.
© 2026 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. Άρθρο από τον Economist, το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από το www.powergame.gr. Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά, βρίσκεται στο www.economist.com
