Από συμπληρωματική υπηρεσία σε βασικό κομμάτι της εμπορικής εμπειρίας των IKEA στην Ελλάδα έχει εξελιχθεί η εστίαση, η οποία σήμερα συνεισφέρει σημαντικά στον συνολικό τζίρο της αλυσίδας οικιακού εξοπλισμού. Η πορεία αυτή δεν ήταν εξαρχής δεδομένη. Αντιθέτως, όταν ο όμιλος Φουρλή ετοίμαζε το πρώτο κατάστημα IKEA στην Ελλάδα, στη Θεσσαλονίκη, η εστίαση αντιμετωπιζόταν με επιφύλαξη ως προς τη δυναμική που θα μπορούσε να έχει στην ελληνική αγορά.
Όπως ανέφερε η Άντα Γιαννεσκή, διευθύντρια επικοινωνίας της IKEA, στη διάρκεια του συνεδρίου Masters of Retail Summit του ΣΕΛΠΕ, κατά τον σχεδιασμό του πρώτου καταστήματος στην Ελλάδα, τα στελέχη του ομίλου εξέταζαν προσεκτικά την κατανομή των τετραγωνικών μέτρων στα επιμέρους τμήματα. Στο πλαίσιο αυτό, η εστίαση δεν θεωρούνταν τότε βέβαιο ότι θα μπορούσε να αποδώσει εμπορικά. Για τον λόγο αυτόν, η αρχική προσέγγιση ήταν να περιοριστεί όσο το δυνατόν περισσότερο ο χώρος που θα διατεθεί στο εστιατόριο.
Από τον περιορισμό των τετραγωνικών στην έλλειψη διαθέσιμου χώρου εστίασης
Η εικόνα, όμως, άλλαξε από τις πρώτες κιόλας ημέρες λειτουργίας. Η ανταπόκριση των καταναλωτών στο εστιατόριο του καταστήματος της Θεσσαλονίκης ήταν ιδιαίτερα ισχυρή, ανατρέποντας τις αρχικές εκτιμήσεις. Όπως σημείωσε η κυρία Γιαννεσκή, η εστίαση είχε πολύ μεγάλη επιτυχία από την αρχή, σε τέτοιο βαθμό ώστε το πρόβλημα που αντιμετωπίζει σήμερα η εταιρεία να είναι το ακριβώς αντίθετο από εκείνο που φοβόταν αρχικά. Δεν υπάρχουν αρκετά τραπέζια και επαρκή τετραγωνικά μέτρα για να καλυφθεί πλήρως η ζήτηση.
Η εξέλιξη αυτή δείχνει ότι η εστίαση δεν αποτελεί πλέον μία παράπλευρη δραστηριότητα μέσα στα IKEA, αλλά έναν από τους βασικούς πυλώνες της συνολικής εμπειρίας που προσφέρει η αλυσίδα στους πελάτες της. Το εστιατόριο, το bistro και τα προϊόντα που έχουν ταυτιστεί με την εταιρεία οικιακού εξοπλισμού λειτουργούν ως αναπόσπαστο κομμάτι της επίσκεψης στο κατάστημα.
Πωλούνται 4,3 εκατομμύρια κεφτεδάκια και 900 χιλιάδες hot dogs τον χρόνο
Τα μεγέθη είναι ενδεικτικά της απήχησης που έχει αποκτήσει η συγκεκριμένη δραστηριότητα. Κάθε χρόνο, από τα εστιατόρια και τους χώρους εστίασης της IKEA στην Ελλάδα πωλούνται περίπου 4,3 εκατομμύρια κεφτεδάκια και 900.000 hot dogs. Πρόκειται για αριθμούς που αποτυπώνουν τη σύνδεση του καταναλωτή με προϊόντα που έχουν μετατραπεί σε μέρος της ταυτότητας της αλυσίδας.
Επιπλέον, ποσοστό 17% των πελατών επιλέγει να επισκεφθεί τα καταστήματα IKEA αποκλειστικά για τους χώρους εστίασης και όχι για αγορά επίπλων ή ειδών σπιτιού. Αυτό σημαίνει ότι το φαγητό λειτουργεί από μόνο του ως λόγος επίσκεψης, ενισχύοντας την επισκεψιμότητα και δημιουργώντας πρόσθετες ευκαιρίες επαφής του καταναλωτή με το κατάστημα.
Η εστίαση αυξάνει τον χρόνο παραμονής στα καταστήματα
Παράλληλα, σύμφωνα με όσα ανέφερε η Άντα Γιαννεσκή, όσοι εντάσσουν την εστίαση στην επίσκεψή τους περνούν περισσότερο χρόνο μέσα στο κατάστημα και ξοδεύουν περισσότερα χρήματα. Η παραμονή του πελάτη εντός του χώρου αυξάνει τις πιθανότητες αγοράς, ενώ ενισχύει και τη συναισθηματική σύνδεση με το brand.
Στο 7% του συνολικού τζίρου της IKEA
Η εστίαση αντιστοιχεί σήμερα στο 7% του συνολικού τζίρου των IKEA. Με δεδομένο ότι το 2025 ο κλάδος οικιακού εξοπλισμού του ομίλου Φουρλή, δηλαδή τα IKEA, πραγματοποίησε κύκλο εργασιών 369,5 εκατ. ευρώ, ο τζίρος που αντιστοιχεί στην εστίαση διαμορφώνεται περίπου στα 25,87 εκατ. ευρώ. Το μέγεθος αυτό επιβεβαιώνει ότι πρόκειται για δραστηριότητα με ουσιαστική οικονομική συνεισφορά και όχι απλώς για ένα εργαλείο εξυπηρέτησης πελατών.
Κατά την επικεφαλής marketing της IKEA, ένα από τα πιο χαρακτηριστικά προϊόντα είναι το hot dog. Το περιέγραψε ως ένα ιδιαίτερα έξυπνο προϊόν, καθώς είναι προσιτό, ευχάριστο για τον καταναλωτή και μπορεί να αγοραστεί εύκολα από σχεδόν όλους όσοι επισκέπτονται το κατάστημα. Η χαμηλή τιμή του, σε συνδυασμό με την αναγνωρισιμότητά του, το καθιστά προϊόν με συμβολική και εμπορική αξία.
Σύμφωνα με την διευθύντρια επικοινωνίας της εταιρείας, η στρατηγική των IKEA δεν περιορίζεται στην πώληση φαγητού. Το κατάστημα λειτουργεί ως περιβάλλον εμπειρίας. Ο πελάτης βλέπει προτάσεις διακόσμησης, αντλεί ιδέες για το σπίτι, δοκιμάζει προϊόντα, κάνει στάση για φαγητό και τελικά συνδέει την επίσκεψη με μία θετική ανάμνηση. Αυτή η ανάμνηση μπορεί να αποδειχθεί πιο ισχυρή από την ίδια την αγορά ενός προϊόντος. Στο πλαίσιο αυτό, η εστίαση ενισχύει τη συνολική διαδρομή του πελάτη. Τα κεφτεδάκια, τα hot dogs και τα γλυκά δεν είναι απλώς οικονομικές επιλογές φαγητού. Είναι μέρος της εμπειρίας IKEA, στοιχεία που διαφοροποιούν το κατάστημα από ένα συμβατικό σημείο λιανικής και χτίζουν επαναληψιμότητα στην επίσκεψη. Εν κατακλείδι, η περίπτωση των IKEA καταδεικνύει ότι η εστίαση μπορεί να λειτουργήσει ως εργαλείο εμπορικής στρατηγικής, ενίσχυσης του brand και αύξησης της πιστότητας των καταναλωτών.
